Netflix: 자체 광고기술 플랫폼의 구축으로 경쟁력 강화

넷플릭스는 2022년 11월 광고기반 요금제 출시 이후, 전 세계 유료 가입자 수가 3억 2,500만 명을 돌파하였다.¹⁾ 넷플릭스의 2026년 상반기 광고 수익은 벌써 2025년 전체 광고 매출인 15억 달러를 상회해 전년 대비 2.5배 이상 증가한 것으로 파악된다. 2026년에는 약 30억 달러를 목표로 제시하였다.²⁾ 넷플릭스는 광고형 요금제가 2024년 4분기 기준, 광고 제공 국가 신규 가입의 55% 이상을 차지한다고 밝혔으며, 2025년 1분기에는 광고형 멤버십이 전분기 대비 30% 성장했다고 발표하였다.³⁾ 이는 광고형 요금제가 낮은 가격에만 호소하는 다운셀(downsell) 상품이 아니라 신규 유입의 성장엔진으로 작동하고 있음을 시사한다.

Disney+: 통합 번들과 크로스플랫폼 광고 생태계

디즈니플러스는 훌루(Hulu)와 통합된 광고 생태계를 형성하며 광고 수익을 확대하고 있다. 2025년 4분기 기준, 두 회사의 합산 글로벌 구독자 수는 약 1억 9,600만 명에 달하며, DTC 부문은 흑자 전환에 성공하였다.⁶⁾ 광고요금제를 선택한 구독자 비율은 디즈니플러스가 약 30%, 훌루 약 65%에 달한다.⁷⁾

디즈니플러스는 2025년부터 소비자 직접 판매 (Direct-to-Consumer; D2C) SVOD 사업에서 발생하는 구독수익과 광고수익이 선형TV의 수수료 및 광고수익을 모두 상회했다고 광고형 요금제의 성과를 공식 재무지표로 투명하게 공시하고 있다.⁸⁾ SVOD 광고매출이 최초로 선형TV 광고매출을 넘어섰다는 점은 광고기반 스트리밍 사업이 선형TV 수익을 대체하는 구조로 전환되었음을 의미한다고 볼 수 있을 것이다.

디즈니 광고 전략의 핵심은 Disney+·Hulu·ESPN+를 아우르는 크로스플랫폼에 걸쳐 광고를 판매할 수 있는 역량과 디즈니 컴퍼스(Disney Compass) 데이터 인프라를 활용한 정밀 타겟팅이다. 디즈니는 훌루가 축적한 광고 운영 역량을 Disney+ 생태계에 접목함으로써, 광고주에게 스포츠·엔터테인먼트·어린이 콘텐츠를 아우르는 통합 패키지 상품을 제공할 수 있게 되었다.⁹⁾

Amazon Prime Video: 커머스와 연동한 광고 플랫폼

2024년 1월, 아마존 프라임 비디오는 기존 구독자의 기본 시청 환경을 광고 포함 방식으로 전환하는 전략을 단행하였다. 타 경쟁사가 저가 광고요금제를 추가 옵션으로 제공하는 방식과 달리, 아마존은 광고를 기본 설정으로 탑재하고 광고 없는 시청에는 월 2.99달러의 추가 요금을 부과하였다. 2025년 11월, 프라임 비디오의 광고기반 월간 시청자 수는 전 세계 3억 1,500만 명에 달하며 이는 동기간 넷플릭스 MAU 1억 9,000만 명을 크게 상회한다.¹¹⁾

아마존의 전체 광고서비스 매출은 2024년 약 562억 달러로, 총매출 대비 약 8.8%를 차지하며,¹²⁾ 2026년 1분기에는 전년동기 대비 24% 증가한 약 172억 달러를 기록하였다.¹³⁾

아마존의 광고전략에서 독보적인 차별점은 자사 전자상거래 플랫폼과의 결합이다. ‘콘텐츠 시청→광고 노출→상품 구매’를 구현하는 ‘쇼퍼블 광고(Shoppable Ads)’를 도입하였으며, 아마존 DSP, 리테일 미디어,¹⁴⁾ 브랜드 검색광고, 쇼퍼 데이터를 연동하여 단순 도달이 아닌 구매전환과 리테일 성과까지 통합 평가한다.¹⁵⁾ 또한 아마존 마케팅 클라우드(Amazon Marketing Cloud; AMC)는 광고주가 아마존 자체 익명 데이터와 프라임 비디오 시청 신호를 결합하여 풀퍼널(full-funnel) 분석을 수행할 수 있도록 설계되어 있다. 이러한 아마존의 행보는 ‘리테일 미디어로서의 OTT’라는 새로운 패러다임을 구축하려는 전략으로 해석할 수 있다.

HBO Max: 프리미엄 IP 기반 고가치 광고 전략

워너 브로스 디스커버리(Warner Bros. Discovery; 이하 WBD)가 운영하는 맥스는 글로벌 스트리밍 구독자가 2025년 2분기, 1억 2,570만 명에 달했으며, 전체 신규 구독자의 50%가 광고 지원 요금제를 선택하고 있다.¹⁶⁾ 맥스의 스트리밍 부문 광고 수익은 전년 대비 18% 상승한 2025년 2분기 2.82억 달러를 기록하였다.¹⁷⁾

맥스의 광고전략은 광고 부하를 늘려 대중형 AVOD로 전환하는 것이 아니라, HBO 계열 프리미엄 이미지를 유지하면서 CPM(Cost Per Mille) 중심의 고단가 광고 수익화를 추구하는 것이다. WBD는 맥스의 광고형 요금제 광고부하가 시간당 4분 미만이라고 밝히고 있으며,¹⁸⁾ 광고 기반 가입자가 최근 2년간 두 배 성장했다고 밝혔다.¹⁹⁾ 또한 맥스는 광고기술(Ad Tech) 전문 기업인 KERV.ai와 협력하여 AI 기반 쇼퍼블 광고 솔루션(Shop with Max, Moments, Storyverse)을 도입하고, 콘텐츠 메타데이터와 AI를 활용한 문맥 기반 광고 및 구매 연계 기능을 구현하였다.²⁰⁾ 특히 NEO 플랫폼을 통해 스트리밍, 선형TV, FAST, 신디케이션 등 다양한 광고 인벤토리를 단일 인터페이스에서 통합 구매·운영할 수 있도록 지원함으로써 광고 집행의 효율성과 접근성을 높였다.²¹⁾

요약하면, 광고 기반 이용자 규모는 빠르게 확대되고 있으나 각 사업자가 공시하는 지표의 정의가 서로 상이하여 현재로서는 성장 추세만 짐작할 수 있다. 그러나 분명한 것은 4개 사업자가 공표한 차별화 전략을 통해 광고 수익 경쟁에 참여하고 있다는 점이다. 이러한 차별화는 각 사업자의 콘텐츠 전략과 수익모델, 시장 포지셔닝의 차이를 반영하는 것으로 해석할 수 있다.