서브컬처 게임, 부분 문화에서 메인 문화로

동아시아 모바일 게임시장에서 서브컬처(Subculture) 게임 간 경쟁이 치열하다. 서브컬처는 주류가 아닌 부분문화를 뜻하는 말로 게임계에서는 일본 애니메이션풍 캐릭터와 그래픽 디자인이 적용된 미소녀 수집형 롤플레잉 게임(RPG)과 같이 일부 마니아층을 대상으로 한 게임을 서브컬처 게임으로 통칭해왔다.

최근에는 이러한 모바일 서브컬처 게임들이 매출 상위를 유지하고 있는 MMORPG(다사용자 온라인 롤플레잉 게임)들을 제치고 구글 플레이 스토어 매출 순위 1위를 기록하는 등 순위 차트 상위권에 진입함에 따라 기존 소수 마니아층이 즐기는 문화에서 게임 영역의 대세로 부상하고 있다. 서브컬처 게임은 단단한 팬층을 기반으로 왕성한 구매력을 보이면서 인기뿐만 아니라 상업적인 측면에서도 상당한 파급력을 보여왔다. 일본 애니메이션 아트 스타일과 인게임 보이스를 지향하는 서브컬처 게임은 만화, 애니메이션 등 다른 미디어믹스로 파생이 용이하다는 장점이 있으며, 관련 애니메이션 및 다양한 캐릭터 상품을 시장에 선보이며 IP를 확장하고 있다.

모바일에서의 서브컬처 게임은 서브컬처 장르가 대중화된 일본 시장을 중심으로 기존에도 존재해왔다. 동아시아에서 모바일 서브컬처 게임이 본격적으로 알려진 건 일본 스퀘어 에닉스(Square Enix)에서 2012년 개발한 <확산성 밀리언아서(拡散性ミリオンアーサー )>가 일본은 물론 중국, 대만, 싱가포르, 한국에 출시되며 게임 이용자들에게 큰 인기를 얻으면서다. 스마트폰 보급 초기 단계에 <애니팡>이나 <드래곤 플라이트>와 같은 캐주얼 게임이 강세를 보이던 당시 CCG(수집형 카드 게임)를 선보인 <확산성 밀리언아서>는 출시 하루 만에 국내 앱 스토어 매출 1위를 달성하며 열풍을 불러일으켰다.

그럼에도 <확산성 밀리언아서>는 이후 대형 게임사들이 개발한 MMORPG 게임이 출시되면서 게임업계에 큰 영향력을 끼치지는 못했다. 이러한 상황이 지속된 가운데 중국발 서브컬처 게임들이 국내 게임 이용자들의 호응을 이끌어내면서 다시금 서브컬처 게임 장르가 부각되었다. 중국의 선본 네트워크(Sunborn Network)가 개발한 모에화 게임 <소녀전선(少女前线)>은 2016년 출시 후 인기와 매출 순위가 빠르게 상승하며 MMORPG가 상위권에 포진하고 있는 모바일 게임업계에 돌풍을 일으켰다.

<소녀전선>은 다양한 총기의 모에화와 미소녀 캐릭터, 게임플레이에 영향을 주지 않는 과금 시스템 등의 요소로 미소녀 장르를 선호하는 게임 이용자뿐만 아니라 일반 대중들도 즐기는 게임으로 자리매김했다. 모에화 게임은 현실에 존재하는 사물이나 인물이 미소녀로 등장하는 것으로 함선, 총기 등 다양한 소재가 캐릭터로 모에화되어 출시되고 있다. <소녀전선>과 함께 대표적인 모에화 게임으로 평가되는 <벽람항로(碧藍航路)>또한 인기를 끌며 모에화 요소를 포함한 서브컬처 게임이 시장에서 한동안 각광 받게 되었다.

모바일 서브컬처게임 초기 모에화 게임의 대표작 <소녀전선>

출처: 소녀전선 홈페이지

2020년 출시된 중국 호요버스(Hoyoverse)의 <원신(原神)> 흥행은 게임 이용자들의 서브컬처 게임 유입을 가속화했다. 중국 게임 최초로 전 세계 150여 개국에 동시 출시된 <원신>은 출시 나흘 만에 글로벌 1,500만 다운로드를 기록하는 등 전 세계 게임 이용자들에게 선풍적인 인기를 끌었다. 시장 조사 업체 센서 타워(Sensor Tower)에 따르면, <원신>은 게임 역사상 최단기간인 6개월 만에 매출 10억 달러(약 1조 1,300억 원)를 돌파한 게임인 것으로 나타났다. <포켓몬고(Pokémon Go>가 누적 매출 10억 달러 달성에 9개월, <리니지M>이 10개월, <클래시 로얄>이 11개월이 걸린 것을 볼 때 <원신>의 세계적인 인기를 실감할 수 있다.

중국의 서브컬처 게임이 흥행하면서 한국과 일본도 서브컬처 게임 시장 확보를 위해 다양한 게임을 출시하고 있다. 한국 넥슨 게임즈(Nexon Games)가 개발한 <블루 아카이브>는 중국 퍼블리셔 요스타(Yostar)에 의해 2021년 2월 일본에 먼저 출시 된 후 2022년 11월 한국과 글로벌에 출시되었다. 한국과 일본 양국에서 인기를 끌며 넥슨 게임즈의 실적을 견인했다. 국내 출시 직후 구글 플레이 스토어, 애플 앱스토어, 원스토어에서 인기순위 1위를 기록하였으며, 애플 앱스토어에서 매출 2위, 원스토어에서 매출 1위를 달성하기도 했다. 시프트업(Shiftup)이 개발한 <승리의 여신: 니케>는 2022년 11월 글로벌 출시 후 한국, 대만, 일본 등에서 앱스토어 매출순위 1위를 기록했다. 특히, 일본에서 앱스토어 일간 매출 1위 유지와 ‘일본 2022년 신규 어플 액티브 유저 순위 1위’ 기록 등 꾸준히 좋은 성적을 내며 순항하고 있다.

<확산성 밀리언아서> 등의 일본 서브컬처 게임도 글로벌 시장과 한국에서 꾸준히 주목받고있다. 특히 <페이트/그렌드 오더(フェイト/グランドオーダー )>의 경우 인기 시리즈인 페이트(フェイト)의 기존 팬덤으로부터 많은 사랑을 받았다. 이후 경마를 주제로 만든 일본 사이게임즈(Cygames)의 <우마무스메(ウマ娘)>는 TV 애니메이션으로 인기를 끈 뒤 2021년 2월 일본에서 게임으로 출시된 바 있다. 국내에서는 2022년 6월 카카오게임즈(Kakao Games)를 통해 출시되었으며, 국내 출시 후 애플 앱스토어 매출 1위, 구글 플레이 스토어 매출 2위를 기록하는 등 큰 인기를 끌었다.

2022년 6월 27일 기준 일일 이용자 수는 약 22만 9,000명으로 약 5만 4,000명의 <오딘:발할라 라이징>, 약 6만 7,000명의 <리니지M>을 압도적인 차이로 앞지르기도 했다.

일본 서브컬처 시장에서 현재 1위를 기록 중인 <헤븐 번즈 레드>

출처 : 헤븐 번즈 레드 홈페이지

격전지된 동아시아 서브컬처 게임 시장

<원신>의 흥행 이후 다양한 서브컬처 게임들이 출시되고 있다. 유행에 민감한 한국 시장에도 서브컬처 열풍이 불고 있으며, 종주국 일본에서도 다시금 인기가 상승하면서 동아시아는 서브컬처 게임의 최대 격전지로 떠오르고 있다.

먼저 중국 게임업계는 <원신>의 대 흥행 후 RPG의 대부분을 서브컬처 기반으로 제작, 출시하고 있다. 호요버스의 대표 시리즈 <붕괴(崩坏)>의 4번째 타이틀인 <붕괴: 스타 레일(崩坏: 星穹铁道)>가 2023년 4월 26일 글로벌 출시된다. 국내에서는 2022년 10월 비공개테스트를 진행했으며, 공식 홈페이지에 <붕괴: 스타 레일>메인 캐릭터와 핵심 콘텐츠를 공개했다.

<소녀전선>의 개발사 선본 네트워크는 후속작 <소녀전선2: 추방(少女前线 2: 追放)>을 개발 중이며, 2023년 3월 중국 정부로부터 판호를 발급받았다. <소녀전선2: 추방>은 전작의 10년 뒤 이야기를 다룬 게임으로 3D 그래픽 채택과 엑스컴(XCOM) 방식의 전투 방식으로 전작과는 다른 변화를 주었다. <소녀전선2: 추방>은 현재까지 두 번의 비공개 테스트를 통해 게임 이용자들의 반응과 서비스를 점검하였으며, 출시일은 아직 공개되지 않았다. 레벨 인피니트(Level Infinite), 빌리빌리(BiliBili), 아이스노 게임즈(AISNO Games) 등 대다수의 중국 게임 개발사는 서브컬처 RPG를 주요 게임으로 홍보하고 있다. 호요버스는 앞서 언급한 <붕괴:스타레일>이외에 <젠레스 존 제로(绝区零)> 등 신작 출시를 앞두고 있으며, 아이스노 게임즈의 <무기미도(无期迷途)> 등 다양한 서브컬처 게임이 출시되면서 젊은 층을 중심으로 가시적인 성과를 거뒀다. 중국 IQI Game에서 개발한 유니티 기반 수집형 미궁 탐색 RPG 게임 <소울타이드(灵魂潮汐)>는 올해 상반기 국내 정식 출시 목표로 현지화 작업을 마무리하고 있다.

<에픽 세븐>을 출시한 스마일게이트는 차기작 <아우터플레인>의 티저 페이지와 브랜드 페이지를 공개하고 2023년 5월 글로벌 출시를 목표로 개발 중이다. 턴제(Turn-based Strategy) RPG인 <아우터플레인>은 현실에서 판타지 세계로 소환돼 모험을 떠나는 ‘이세계 판타지’ 배경으로 3D 카툰 렌더링을 적용한 그래픽이 적용되었다. 이외에도 국내 게임업계에서는 많은 서브컬처 게임의 출시가 예정되어 있다. 네오위즈가 정식 서비스할 <브라운더스트> 후속작 <브라운더스트2>의 CBT(Closed Beta Test)가 진행되었고, 로드 컴플릿이 개발하고 카카오게임즈가 서비스 할 <가디스오더>는 2023년 상반기 CBT 진행 후 연내 출시될 예정이다. 빅게임 스튜디오는 <블랙클로버 모바일>을 2023년 상반기 출시할 계획이다.

한편 일본에서는 서브컬처 라이트플라이어스튜디오(WFS)의 <헤븐 번즈 레드>가 <우마무스메>를 누르고 일본 애플 앱스토어 매출 1위를 기록하는 등 폭발적인 인기를 얻고 있다. 또한 리듬 게임 요소를 포함한 서브컬처 게임 개발에도 지속적으로 투자 중이다.

이러한 상황에서 중국 정부의 판호 발급 규제가 풀리면서 <블루 아카이브>, <제2의 나라>, <에픽 세븐> 등 서브컬처 게임이 중국 외자판호를 취득하고 있다. 세계 최대 시장 규모의 중국 게임시장으로의 진출을 통해 국내 서브컬처 게임들의 시장 확대가 기대된다. 이외 2023년 3월 중국 정부가 일본의 <우마무스메> 수입을 통과시키면서, 중국 내 한∙중∙일 서브컬처 게임 간 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망된다.

글로벌 시장 진출을 위한 투자 지속

서브컬처 게임업계는 동아시아를 넘어 글로벌 시장에서 영향력을 확장하기 위한 시도를 지속하고 있다. 중국, 한국, 일본 동아시아 3국 게임업계는 글로벌 진출의 교두보로써 아시아 시장에서 가시적인 성과를 보이고 있으며, 이를 발판 삼아 글로벌 시장 확대에 박차를 가하고 있다. 일본 라센글(Lasengle)이 개발한 <페이트 그랜드 오더>는 2015년 일본 출시 후, 2016년 10월 중국, 2017년 5월 대만에 순차적으로 출시했다. 이후 2017년 미국과 캐나다에 진출했으며, 2022년 8월 호주, 싱가포르, 태국, 필리핀으로 영어판 출시 국가를 확장했다. 현재는 유럽과 여러 라틴 아메리카 국가에서도 서비스를 제공하고 있다. 중국의 <원신>은 2020년 9월 일본, 미국 등 전 세계에 성공적으로 출시했으며, 이후 중국의 다양한 서브컬처 게임들이 글로벌 시장을 공략하고 있다.

국내에서는 일본에서 좋은 성적을 거둔 <블루 아카이브>가 2021년 11월 한국, 북미, 대만, 태국 등에 동시 출시하며 글로벌 시장으로 발걸음을 옮겼다. 이후 <승리의 여신: 니케>가 2022년 11월 출시 직후 미국 구글 플레이스토어 매출 순위 3위와 애플 앱스토어 매출 8위를 기록하며 순위 10위권에 진입했다. 이를 통해 국내 모바일 서브컬처 게임이 글로벌 시장에서도 경쟁력이 있다는 점을 알 수 있다. 또한 카카오게임즈가 2023년 1월 출시한 <에버소울>이 출시 한 달 만에 매출 1,300만 달러(약 165억 원)를 기록하며 예상 이상으로 초반 성과를 달성했다. 이에 향후 국내 서브컬처 게임들의 북미를 비롯한 글로벌 시장에서의 초반 성과가 지속 유지될지 귀추가 주목된다.

구글플레이 스토어 매출 순위 (2022년 11월 11일 기준)

출처: 디스이즈게임

원신의 미주/유럽권 진출 요인

호요버스의 <원신>은 전 세계 주요 국가에서 흥행하였으며 특히, 아시아뿐만 아니라 북미와 유럽 등 서구권 시장에서도 흥행하고 있다는 점이 주목할 만하다. 시장 조사 업체 센서 타워의 집계에 따르면, 모바일 <원신>의 전 세계 누적 매출은 2022년 12월 20일 기준으로 40억 달러(약 5조 640억 원)을 돌파했다. 국가별 매출 비중은 중국 34.3%, 일본 23.3%, 미국 16.5%로 미국에서 좋은 성적을 거두고 있다. 2022년 매출 성과로는 중국 연 매출 3위, 일본 연 매출 6위, 미국 연 매출 10위를 기록하였으며, 2.1 업데이트(2021년 9월 1일) 직후에는 미국 앱스토어 매출 1위를 기록하기도 했다.

그간 중국 등 아시아 모바일 게임이 북미나 유럽에서 좋은 성적을 거둔 경우를 살펴보면 FPS 게임이나 캐주얼 게임이었으며, RPG 방식의 게임은 성공사례가 극히 드물었다. 일반적으로 서구권에서 실적이 우수한 모바일 게임은 아시아 시장에서 반응을 일으키지 못하였고, 반대로 아시아에서 흥행한 모바일 게임은 서구권 게임 이용자 수가 제한적이었다. 실제로 서양 국가들의 앱스토어 매출 순위 상위권에는 FPS 게임과 캐주얼 게임이 많이 포진되어 있어, <원신>이 보여준 성적은 서양 모바일 게임 시장 공략의 성공을 의미한다.

① 중국 정부의 지원

중국 정부는 자국 게임들의 글로벌 진출을 적극 지원하고 있다. 2021년 8월, 중국 상무부 등 주요 부처는 기업이 국가 정책 지원을 통해 해외 시장을 개척하고 자국 문화 육성을 장려하는 ‘2021-2022년 국가 문화 수출 중점 기업 및 중점 프로젝트 목록’을 발표했다. 발표 목록에 포함된 총 369개 기업과 122개 프로젝트는 중국 정부의 수출 지원을 받아 해외 진출의 활로를 넓히게 되었으며, 글로벌 게임 시장에서 경쟁력과 브랜드 파워를 키울 수 있게 되었다. 호요버스의 <원신>, 하이퍼그리프(Hypergryph)의 <명일방주> 등 9종의 게임들이 국가 문화 수출 중점 프로젝트 목록에 포함되었으며, 게임 제작사로는 텐센트(Tencent), 호요버스, 넷이즈 등 68곳이 선정됐다. 이에, <원신> 제작진은 중국 전통 오페라 문화를 게임에 접목해 중국 노래와 의상을 전 세계적으로 홍보했으며 이용자들은 게임을 통해 중국 전통 오페라 문화에 대한 심층적인 이해를 얻을 수 있게 되었다.

② 해외 사무소 개설

2021년 호요버스는 캐나다 몬트리올에 첫 북미 사무소 개설을 발표하며 북미 시장으로의 확장을 선언했다. 호요버스의 북미 사무소 개설은 <원신>이 세계적으로 성공하며 획득한 유명세를 발판으로 서구권 게임 시장을 적극적으로 공략하기 위한 것으로 판단된다.

③ 접근편의성

<원신>은 모바일 기기에서뿐만 아니라 콘솔과 PC에서도 서비스를 제공하고 있어 보고된 모바일 앱 기준 매출보다 훨씬 더 많은 수익을 올렸다. 콘솔, PC, 모바일 기기를 사용하는 <원신>은 다른 모바일 게임에 비해 큰 이점을 제공한다. <원신> 개발자는 서구권 게임 이용자들의 접근성을 높이기 위해 모바일과 PC 외에도 플레이스테이션 4와 5에서 서비스를 제공하고 있으며, 향후 닌텐도 스위치로도 출시할 예정이다. <원신>은 다양한 기기에서 게임 경험을 제공함으로써 가용성을 확장하고 있다.

원신의 과금 모델과 게임 설계

① PVP가 아닌 PVE, 사용자 중심 모델

<원신>의 게임 시스템은 PVE(Player Versus Environment)로 게임 이용자 간 상호 작용은 가능하나 직접 전투하지는 않는다. PVE 모드는 다른 게임 이용자로 인해 방해받는 것을 원하지 않고 자신의 세계에 몰입하여 캐릭터를 육성하는 것을 선호하는 게임 이용자가 주로 선택한다. <원신>은 캐릭터 뽑기와 배틀패스 총 2가지의 지불 시스템을 가지고 있다. <원신>의 캐릭터 뽑기인 ‘기원 시스템’은 공식 캐릭터 PV를 출시하고 게임 이용자는 원사는 5성 캐릭터를 획득해야 한다. <원신>의 게임설계에서 5성 아이템 획득 확률은 1.60001%로 77번 78번 카드에서 5성 아이템 획득 확률이 각 10%로 가장 크게 나타난다. 또한 90번째에는 5성 아이템 획득 비율이 매우 낮은 100만분의 5이다. 이러한 낮은 획득 확률은 게임 이용자의 자발적인 지불을 유도한다.

주로 캐릭터 육성을 위해 설계된 배틀패스인 ‘기행 시스템’은 무료 서비스인 ‘대지 기행’과 유료 서비스인 ‘진주 기행’으로 구분된다. 게임 이용자들은 기행을 통해 등급을 5단계 달성 시마다 체력 보충재와 카드 뽑기를 보상으로 받을 수 있다.

② 다양한 요소가 반영된 게임 설계

2021년부터 2022년 약 1년간 진행된 ‘중국 게임 IP 팬 투표’에서 <원신>은 총 480만 표 중 150만 표 이상을 얻으며 1위를 차지했다. 이는 공식 웨이보(Weibo)에서의 홍보 없이 게임 이용자들에게만 의존하여 설문 진행한 결과이다. 최종 순위는 웨이보 투표 수, 전문가의 최종 평가 점수, 주제의 인기도를 고려하여 선정되었다.

<원신>을 IP 팬 투표 1위로 이끈 요인이 무엇인지 <원신>의 게임 설계를 5가지 측면에서 알아보고자 한다. 첫 번째는 ‘주제’이다. <원신>은 비교적 추상적인 주제를 지니고 있으며 이는 게임 이용자들이 게임에 대해 직접 생각하고 논의할 수 있게 만든다.

두 번째는 ‘세계관’이다. <원신>의 세계관은 주로 다양한 요소를 반영하여 구성되어 있다. 게임 세계의 스토리는 다층 역사 구조를 채택하여 게임 이용자가 플레이하는 동안 여러 스토리를 감상할 수 있다. 또한 지금까지 공개된 3개의 도시 국가가 각각 민주주의, 의회 군주제, 군주독재제에 가까운 모습도 타 게임에서 확인하기 어려운 요소라고 할 수 있다.

세 번째는 ‘캐릭터‘이다. 원신과 같은 서브컬처 게임의 경우 각각 다른 매력을 가진 캐릭터가 매우 중요한데, 원신은 캐릭터에 대한 스토리는 물론 몇몇 캐릭터의 경우 특전 영상까지 만들면 게임 이용자들이 해당 캐릭터에 빠져들 수 있게끔 한다.

네 번째는 ‘배경’이다. 캐릭터가 여러 나라를 누빌 때 배경의 차이는 확연히 드러난다. 건축물 양식은 유럽식, 중국식, 일본식으로 구분되며 배경 색조는 평야와 산림의 녹색, 높은 산이 솟아 있는 금색, 많은 섬으로 이루어진 자주색 색조로 구분된다.

마지막 요소는 ‘플롯‘이다. <원신>의 플롯은 ‘클라이맥스’와 ‘인터랙티브’로 나뉘는데 클라이맥스 디자인은 정해진 큰 줄기의 흐름대로 게임이 진행되는 것이며, 인터랙티브는 게임 이용자들과 상호 작용하며 이용자들의 감정선에 따라 구성된다. 이 5가지 게임 설계 측면, 특히 세계관은 팬 IP를 형성하며, 영화, 만화, 무대 연극 등의 콘텐츠로 확장되어 지속적인 수익 창출에 기여하고 있다.

중국 게임 IP 팬 투표 순위 1~9위

출처: 게임웨이보 (游戏之声)

우마무스메, 게임을 넘어선 생태계 확장

① 실제 경주마의 이야기를 가져온 스토리

게임에 등장하는 캐릭터는 1980년대~2000년대에 활동했던 실제 경주마를 기반으로 하고 있다. 모티브로 사용되는 이름뿐만 아니라 경주마의 모색이 캐릭터의 머리색으로 사용되며, 성격도 해당 경주마의 특성을 반영한다.

<우마무스메>에 등장하는 플레이어블 캐릭터(Playable Character) 골드 쉽(Gold Ship)은 실제 경주마 골드 쉽을 모티브 했다. 골드쉽은 지능과 실력이 뛰어나나 사람에게 길들여지지 않는 자유로운 성격으로 경기 중 예상치 못한 다양한 에피소드를 남기며 팬들의 사랑을 받았다. <우마무스메>에서 골드 쉽의 머리 색깔은 회색으로 원래 경주마의 갈대 머리카락을 재현하였으며, 큰 키는 경주마 골드 쉽의 무게가 500kg이 넘는 큰 말이라는 사실을 재현한 것이다. 경주마로서의 골드 쉽은 ‘동기가 부여 될 때 매우 강하지만 동기가 없을 때는 쉽게 패배한다’는 평가를 받았으며, 게임 내 골드 쉽의 능력도 비슷한 특성을 지니고 있다. 이처럼 실존 경주마들의 이야기를 게임에 재현함으로써 탄탄한 게임 스토리를 전달하고 있으며, 실존 경주마에 대한 관심이 더불어 상승하는 현상을 보인다.

SNS에서 화제 되었던 골드 쉽

출처: 게임플

② 라이브콘서트, 콜라볼레이션팩, 애니메이션 등 다양한 IP 수익전략

음악적 콘텐츠가 들어간 모바일 서브컬처 게임 중 <프로젝트세카이(プロジェクトセカイ)>는 팔로워 수 측면에서 <우마무스메>를 압도하지만 매출은 <우마무스메>가 훨씬 높다. 이는 <우마무스메>가 다양한 IP 수익 상품을 보유하고 있는 것을 의미한다. <우마무스메>의 다양한 IP 수익 전략은 게임 이용자에 즐거움을 선사할 뿐만 아니라 제작자의 안정적인 수익 구조를 구성한다. 활성 이용자 수가 많은 게임이라고 해도 수익 요소가 적어 매출이 낮으면 지속 운영은 어렵기 때문이다.

<우마무스메>는 ‘아이돌 장르’로서의 속성을 부각한 OST, 음반, 라이브콘서트 등을 선보이고 있으며, 게임 캐릭터 이미지와 부합한 아이돌 성우를 기용하여 콘텐츠 제작 및 라이브콘서트를 진행하고 있다. 경주에서의 승리를 축하하는 라이브콘서트는 온라인 사이트에서도 볼 수 있으며, 오프라인 라이브콘서트로도 진행된다. 캐릭터의 매력을 현실 세계에서 자연스럽게 느낄 수 있도록 해주는 성우들은 무대에 모여 게임 내 캐릭터들의 감정을 노래한다. 이러한 오프라인 공연은 게임 홍보 효과를 극대화하며, 팬들이 즐길 수 있는 다양한 서비스를 제공한다. <우마무스메> 음반은 IP 확장 시기에 출시함으로써 사업의 시너지 효과를 도모했다. 또한, 2018년 4월 제 1기 TV 애니메이션도 출시하였으며, 총 167,153장의 디스크를 판매하며 TV 애니메이션 역대 판매 1위를 차지했다.

이밖에도 <우마무스메>는 오프라인 카드 게임인 섀도우버스(Shadowverse)와 콜라보레이션팩을 출시하며 팬들의 이목을 끌었다. 이렇듯 <우마무스메>의 다양한 IP 수익전략은 서브컬처 특성을 활용하여 수익을 극대화한 성공 사례로 꼽힌다.

출시 5년 차, 명일방주의 생존 전략

① 명일방주의 포지셔닝 전략 ‘사이드 게임’

하이퍼그리프가 개발한 모바일 디펜스 RPG <명일방주(明日方舟)>는 2019년 출시 후 현재까지 꾸준한 인기를 보인다. 모바일 타워 디펜스 장르 게임에 새로운 패러다임을 제시한 <명일방주>는 2020년 1월 국내에 정식 서비스를 시작하였으며 출시한지 약 한 달만에 구글 플레이 스토어 최고 매출 순위 부문에서 10위권 내 진입에 성공함과 동시에 인기 게임 2위를 기록했다. <명일방주>의 성공 요인으로는 ‘사이드 게임’ 포지셔닝이 가장 유력하다. 사이드 게임은 비교적 적은 플레이 시간과 에너지 투자로도 플레이 가능한 게임으로, 많은 시간을 할애할 수 없는 게임 이용자들의 요구를 충족시켜 준다.

<명일방주>의 이성(행동력) 제한 메커니즘은 게임 이용자가 게임에서 보낼 수 있는 시간의 상한을 제어한다. <명일방주>는 일반 모바일 게임과 마찬가지로 이성 설정을 통해 게임 이용자의 게임 시간을 만드는 설정을 가지고 있으나 이성 소모와 보충 설정에 대해 비교적 엄격한 제한을 두고 있다는 점이 일반 모바일 게임과의 차이점이다. 이성을 회복하는 아이템은 주간 미션을 수행하여 최대 2개까지만 획득할 수 있다. 아이템을 쓰지 않고 게임만으로 정상 이성을 회복한다면 약 6분이 소요된다. 게임 이용자가 실제 플레이에 체력을 쓰는 속도는 오히려 상당히 빠르다. 최고 레벨에 도달한 플레이어 한 명이 모든 이성을 소모하는 데 걸리는 시간은 10분 내외이다. 따라서 게임 이용자가 게임에 설정된 자동 복귀 이성 메커니즘만으로 게임을 진행하는 경우 하루에 최소 16분 미만으로도 충분히 즐길 수 있다는 것이다.

이러한 이성 메커니즘으로 <명일방주>는 게임 이용자들이 매일 플레이하는 데 투자하는 비용을 최대한 통제함으로써 전통적인 전략 게임이 지니고 있는 많은 시간과 에너지 투자라는 단점을 피할 수 있었고, 라이트 게이머들을 사로잡을 수 있었다.

② 명일방주가 살아남은 두 번의 변곡점 ‘위기협약 모드’, ‘로그라이크 콘텐츠’

출시 후 5년이 지난 현재에도 <명일방주>의 플레이 모드는 계속 확장되며 일반 모바일 게임과 차별성을 두고 있다. 2019년 말에 등장한 ‘위기협약’ 모드는 <명일방주>에서 게임 내 이성을 소모하지 않고 난이도별 작전을 수행하고, 작전을 통해 해당 도전 미션을 수행하며, 제약 사항을 높여 재화를 얻는 이벤트이다. 위기협약 모드는 <명일방주>의 내용 반복, 낮은 난이도, 몰입감 있는 플레이 부족, 빠른 이성 소모 등 기존 단점을 해결했다. 위기협약 모드가 출시됨에 따라 기존 게임 이용자들은 더 몰입감있는 플레이할 수 있었고, 더 큰 재미와 성취감을 얻을 수 있었다.

2019년 위기협약 모드 외 <명일방주>에 추가된 확장 영역은 로그라이크 콘텐츠이다. 게임 이용자가 반복해 재미를 얻는 플레이할 수 있고, 랜덤한 맵 및 제약 조건을 이겨내고 미션을 달성하는 것을 목적으로 한다. 위기협약 모드가 <명일방주>의 플레이 깊이를 확장하는 것이라면 로그라이크는 폭을 넓히는 것이다. 로그라이크 콘텐츠가 개발된 배경에는 오랜 서비스 제공 기간에 따른 콘텐츠 고갈에 있다. 로그라이크는 랜덤성이 주는 본연의 재미와 반복통관에서의 서로 다른 게임 경험으로 게임 이용자들에게 새로운 콘텐츠 경험을 선사함과 동시에 다양한 통관활동을 활용할 수 있도록 했다.

따라서 <명일방주>의 위기협약 모드는 고난도 플레이를 통해 게임 이용자들에 성취감을 선사하고, 로그라이크 콘텐츠는 끊임없이 재미를 느낄 수 있도록 유도해 이용자 감소를 최소화했다고 볼 수 있다.

팬덤 확보 및 유지를 위한 투자

① 끊임없는 스토리와 캐릭터의 업데이트

서브컬처 게임 제작사는 팬덤 확보와 유지를 위해 개발과 업데이트에 지속적으로 투자하고 있다. <원신>은 게임 개발 및 마케팅 초기 비용에 1억 달러(약 1,300억 원)를 투자한 것으로 알려져 서브컬처 게임 중 가장 투자 비용이 든 게임 중 하나로 알려져있다. 또한 6주마다 게임을 업데이트하고 있어 개발 및 보수에 매년 2억 달러(약 2,600억 원)가 투자되는 것으로 추정되며, 매 업데이트마다 새로운 캐릭터, 영역, 이벤트를 제공하고 있다. <원신>은 출시 당시 7개 배경 국가 중 1개 국가에서만 플레이할 수 있었으며, 현재에는 4개의 국가까지 공개된 상태이다. 7개 국가가 모두 완성되기까지 향후 몇 년의 시간이 더 소요될 것으로 보인다. 끊임없이 제공되는 새로운 콘텐츠는 게임 이용자들에게 탐험의 즐거움을 안겨주고 있다 .

2022년 2월, 2주년을 맞이한 <명일방주>는 한국어 음성 더빙 계획을 발표하며 주목을 받았으며, 같은 해 6월 한국어 더빙 출시 기념으로 성우들의 축하 영상을 공개했다. 이전에는 100종이 넘는 캐릭터의 음성이 일본어로 제공되고 있었으나, 한국 게임 이용자들에 대한 재투자의 하나로 한국어 더빙을 출시했다.

② 팬덤 유지를 위한 지속적인 이벤트 개최와 마케팅 활동

주요 서브컬처 게임들은 인기에 부합하여 각종 온라인 및 오프라인 이벤트를 개최하고 있다. 게임 제작자가 선보이는 다양한 형태의 이벤트는 게임 이용자들에게 즐거운 경험을 제공한다.

2023년 3월 15일, <우마무스메>의 첫 번째 한국 특별 방송이 유튜브에서 공개됐다. 특별 방송에서는 게임 분야 인플루언서들이 출연하여 향후 업데이트 방향을 소개하고 운영진과 스페셜 매치를 벌여 방송 시청자들에게 정보 전달과 재미를 동시에 제공했다.

호요버스는 콜라보레이션 카페, 전시회 등 <원신> 팬들을 위한 오프라인 행사를 지속적으로 개최하고 있다. <원신> 단독으로 개최된 야외 이벤트인 ‘2022 여름 축제’는 국내에서 진행된 오프라인 행사 중 가장 큰 규모의 행사이다. 호요버스는 게임 이용자뿐만 아니라 일반 대중들도 함께 즐길 수 있는 이와 같은 대규모 오프라인 행사를 지속적으로 추진해 나갈 계획이다.

서브컬처가 주류에 편입되면서 더 많은 사람들에게 다가갈 수 있는 폭 넒은 마케팅이 진행되고 있다. <블루 아카이브>는 일본 서비스 2주년을 맞아 서브컬처의 성지로 불리는 아키하바라에서 홍보 마케팅을 펼쳤다. 아키하바라의 유명 라멘집과 콜라보레이션하여 <블루 아카이브> 한정 메뉴를 판매하였으며 방문객들에게 굿즈를 나눠주기도 했다. 내로라하는 브랜드 광고만 실린다는 미국 뉴욕 타임 스퀘어 전광판에도 <블루 아카이브>, <에픽 세븐> 등 국내 게임의 광고가 게시되기도 했다.

<블루 아카이브>는 온라인 마케팅 콘텐츠로써 공식 유튜브 채널에서 짧은 동영상 시리즈를 공개했다. 게임 내 캐릭터가 등장하여 정보를 전달하는 형식의 콘텐츠는 약 60초 분량의 동영상 시리즈이다. <블루 아카이브>는 모션 캡쳐 시스템 ‘VICON’을 도입하여 캐릭터가 3D 모델로 움직이는 버츄얼 유튜버(Virtual Youtuber) 형식의 동영상 콘텐츠를 제작하여 홍보하고 있다

아키하바라의 블루 아카이브 광고와 뉴욕 타임스퀘어의 에픽 세븐 광고

출처: 전자신문

세계관 공유를 통한 유니버스 형성

서브컬처 제작사는 기존 성공한 게임의 세계관을 바탕으로 한 익숙한 설정의 신작을 출시하며 로열티 높은 팬층을 확보하고 있다. 다양한 신작들은 기존 게임과 같은 세계관을 공유하며 유니버스를 형성한다. 티저를 통해 공개된 <소녀전선2: 추방>은 <소녀전선>의 10년 뒤인 2074년을 배경으로 하고 있으며 <소녀전선>의 주연 캐릭터인 전술지휘관이 주인공으로 등장한다. <원신>에 이은 호요버스의 신작 <붕괴: 스타레일>은 2023년 4월 26일 공식 출시된다. <붕괴: 스타레일>은 전작 <붕괴 3rd>와 다른 세계관, 스토리를 지니고 있지만 호요버스의 거시적 세계관인 멀티버스 설정을 공유하고 있다. 하이퍼그리프는 <명일방주>의 후속작으로 <명일방주 : 엔드필드>를 개발 중이다. <명일방주: 엔드필드>는 <명일방주>와 동일한 세계관을 가지고 있지만 완전히 새로운 행성에서 진행되며 새로운 캐릭터가 등장한다. 프로젝트 문(Project Moon)이 개발한 <림버스 컴퍼니>는 림버스 컴퍼니 B 부서의 관리자이자 동시에 13인의 수감자 중 한 명이 되어 위협적인 환상체를 상대하며 로보토미 코퍼레이션 지부에 남겨진 황금가지를 회수하는 과정을 다룬다. <림버스 컴퍼니>는 전작에서 강점을 보였던 독자적인 세계관이 잘 살았다는 점에서 호평을 받았다.

크로스 플랫폼을 통한 접근성 향상

서브컬처 게임은 기존 모바일에서의 서비스를 PC, 콘솔로까지 확대하고 있다. 이를 통해 접근성을 향상시키고 품질 높은 게임 경험을 제공할 것으로 기대된다. <원신>은 모바일, PC, 플레이스테이션 콘솔에서 서비스를 제공하고 있으며, 추후 닌텐도 스위치에서도 출시할 예정이다. <붕괴: 스타레일>은 또한 플레이스테이션 콘솔 버전을 개발 중이다. 중국의 퍼펙트 월드(Perfect World)에서 개발한 <타워 오브 판타지(幻塔)>는 크로스 플랫폼 멀티플레이어를 지원하며 모바일과 PC 장치 간에 저장 데이터를 이동 할 수 있다. <니케: 승리의 여신>은 크로스 플랫폼 멀티플레이어를 지원하는 PC 버전을 출시했다. PC에서는 단축키가 활성화되어 마우스 클릭 대신 키보드로 게임을 탐색할 수도 있다. 또한 PC에서는 게임의 해상도를 전환할 수 있으며 향후 개선될 예정이다. 이러한 크로스 플랫폼 적용 움직임은 접근성 향상과 품질 높은 게임 경험을 제공해 줄 것으로 기대된다. 이는 콘솔과 PC 게이머 비중이 높은 서구권의 유저층을 확보하고자 하는 제작사들의 의도가 내포되어 있다.

참고문헌