시프트업의 자체 퍼블리싱 전환, 개발사에서 AAA 퍼블리셔로

글로벌 퍼블리싱 인력 채용과 언바운드 인수로 공식화된 사업 구조 전환

〈스텔라 블레이드(Stellar Blade)〉와 〈승리의 여신: 니케〉로 글로벌 시장에서 입지를 다진 한국 게임 개발사 시프트업(Shift Up)이 2026년 3월 공개한 채용 공고는 단순한 인력 보강이 아니었다. 공고에는 콘솔과 PC용 게임을 자체적으로 출시하고 운영할 수 있는 퍼블리싱 인력을 채용한다고 명시돼 있었고, 모집 직군도 마케팅, PR, 로컬라이제이션 등 퍼블리셔가 맡아온 핵심 기능에 집중됐다. 회사 측은 자체 개발 게임을 장기적으로 직접 서비스하기 위한 역량 강화라고 설명했다. 게임을 만드는 것뿐 아니라, 출시 이후 글로벌 운영까지 직접 맡겠다는 방향 전환이 공식화된 셈이다.

쉬프트업 채용 공고 ⒸSHIFTUP

이러한 방향은 한 달 뒤 한층 뚜렷해졌다. 2026년 4월, 시프트업은 〈바이오하자드〉 시리즈로 알려진 미카미 신지가 설립한 신규 스튜디오 언바운드(UNBOUND)의 지분 전량을 인수했다. 핵심은 인수 조건이다. 시프트업은 언바운드가 앞으로 만들 콘솔, PC 게임을 직접 퍼블리싱하고, 이를 통해 글로벌 배급 역량을 단계적으로 쌓아가겠다고 밝혔다. 미카미 역시 이 파트너십 덕분에 스튜디오가 창작에 더 집중할 수 있게 됐다고 설명했다. 결국 이번 거래는 단순한 개발 인력 확보가 아닌, 새로운 게임 라인업을 확보하면서 동시에 퍼블리싱 기능을 실전에 투입하려는 전략적 M&A로 평가된다.

언바운드의 미카미 신지 ⒸINVEN

시프트업의 자체 퍼블리싱 전환 타임라인 ⒸAutomaton, Game Developer, GameSpot 보도 종합

시프트업, 작품별 성숙도에 따라 퍼블리싱 모델을 달리하는 전략 구체화

앞서 살펴본 채용과 인수가 조직 차원의 전환이었다면, 그 전환이 가장 먼저 적용될 게임은 〈스텔라 블레이드 2〉일 가능성이 높다. 1편은 SIE가 퍼블리싱을 맡았지만, 2025년 PC판이 3일 만에 100만 장을 판매하며 누적 300만 장을 넘어섰고, 개발이 확정된 후속작에는 아직 외부 퍼블리셔가 발표되지 않은 상태다. 시프트업이 퍼블리셔를 찾지 못한 것이라기보다, 직접 배급할 수 있는 옵션을 준비하고 있다는 해석이 더 설득력 있다. 물론 공식 발표 전이므로 확정된 사안은 아니다.

스텔라 블레이드 ⒸSTEAM

여기서 주목할 점은 시프트업이 모든 라인업을 일괄적으로 내재화하려는 것이 아니라는 사실이다. 이미 공개된 정보만 놓고 보면, 프로젝트 스피릿(Project Spirits)의 글로벌 퍼블리셔는 레벨 인피니트(Level Infinite)로 유지되는 반면, 흥행이 검증된 〈스텔라 블레이드〉 IP는 직접 배급 후보로 올라와 있고, 언바운드 신작은 시프트업이 처음부터 퍼블리싱을 맡는 구조다. 자체 퍼블리싱을 원칙이 아니라 전략 옵션으로 다루는 방식이며, 중견 개발사 입장에서는 리스크를 분산하면서도 주도권을 확보해가는 가장 현실적인 전환 경로일 수 있다.

글로벌 개발사 독립 행보: 자체 퍼블리싱 성공 사례와 구조적 배경

완전 자체 배급과 선택적 파트너십, 두 갈래로 갈라지는 개발사 독립 모델

시프트업의 전환이 유독 눈에 띄는 건, 이미 글로벌 시장에서 자체 퍼블리싱으로 대형 성공을 거둔 선례가 쌓여 있기 때문이다. 가장 대표적인 사례가 벨기에 기반의 RPG 전문 개발사 라리안 스튜디오다. 〈발더스 게이트 3〉는 스팀에서 라리안 자사 명의로 유통됐고, 2025년 말 기준 2,000만 장 이상의 판매를 기록했다. 이 게임은 위저드 오브 더 코스트(Wizards of the Coast)가 보유한 던전 앤 드래곤(D&D) 라이선스를 빌려 만든 작품인데, 그런 외부 IP 기반의 대형 타이틀도 개발사 내부에 제작, 배급, 커뮤니티 운영의 중심축이 있으면 자체 퍼블리싱이 가능하다는 선례를 남겼다. 라리안은 여기서 멈추지 않았다. 차기작 〈디비니티〉를 자사 고유 세계관으로 다시 꺼내 들었고, 이를 역대 최대 규모 프로젝트로 규정하며 자체 배급을 확정했다.

발더스 게이트 3 ⒸSTEAM

〈다크 소울〉, 〈엘든 링〉 시리즈로 세계적 명성을 쌓은 일본 개발사 프롬소프트웨어(FromSoftware)는 라리안과는 다른 방식으로 참고할 만하다. 프롬소프트 웨어의 지분 구조는 2022년 기준 모회사 카도카와 (Kadokawa)가 69.66%를 보유하고, 텐센트(Tencent)와 소니 계열이 각각 16.25%, 14.09%를 확보한 형태다. 그런데 이처럼 분산된 자본 구조 속에서도 프롬소프트 웨어는 프로젝트별로 반다이 남코, 소니, 액티비전, 닌텐도 등 서로 다른 퍼블리셔와 협업해왔다. 〈엘든 링(Elden Ring)〉의 경우 일본 시장에서는 프롬소프트 웨어가 자체적으로 퍼블리싱했으며, 판매량은 3,000만 장을 돌파했다.

완전한 자체 퍼블리셔라기보다는 창작 방향과 파트너 선택권을 강하게 쥔 개발사 모델에 가깝다. 프롬소프트 웨어의 사례가 보여주듯, 오늘날 개발사의 독립성이란 모든 지역을 직접 서비스하는 것이 아니라 프로젝트와 지역, 플랫폼별로 가장 유리한 조건을 선택할 수 있는 상태를 뜻한다.

디지털 유통 플랫폼의 진입 장벽 하락이 만든 자체 퍼블리싱 생태계

개별 개발사의 성공 사례 뒤에는 게임 유통 구조 자체의 변화가 있다. 밸브(Valve)의 스팀 다이렉트(Steam Direct)를 통해 게임 개발자는 게임 1개당 100달러(약 14만 7,000원)의 등록 비용만으로 배포를 시작할 수 있으며, 판매와 지역별 성과 데이터도 파트너 사이트에서 바로 확인할 수 있다. 에픽게임즈(Epic Games)는 2023년 셀프 퍼블리싱 도구를 공개하며, 매출의 88%를 개발사가 가져가는 수익 배분 구조, 별도 비용 없이 국제 연령 등급을 자동 적용받는 기능, 여러 플랫폼 이용자가 함께 플레이할 수 있는 크로스플레이(cross-play) 지원 등을 제공했다. 2025년 이후에는 제품당 연 100만 달러(약 14억 7,000만 원) 매출까지 수수료를 아예 면제하는 조건을 내세우며 개발사 유치를 강화하고 있다. 라리안의 퍼블리싱 책임자 마이클 다우스(Michael Douse)가 2024년 4월 PC 게이머(PC Gamer) 라운드테이블 인터뷰에서 전통적 마케팅의 효용이 약해졌고, 오늘날 게임을 알리는 최선의 장소는 스토어 자체라고 말한 배경도 여기에 있다.

엘든 링 ⒸSTEAM

숫자도 이러한 흐름을 뒷받침한다. 2025년 업계 보고서 기준으로 자체 퍼블리싱 히트작 수는 2019년 36개에서 2023년 71개로 약 2배 증가했고, 상위 작품군에는 〈발더스 게이트 3〉, 〈팰월드(Palworld)〉, 〈파스모포비아 (Phasmophobia)〉, 〈레디 오어 낫(Ready or Not)〉, 〈하데스(Hades)〉 같은 게임이 포함됐다. 퍼블리셔 없는 성공이 예외적인 전설이 아니라, 통계적으로 눈에 띄는 시장 세그먼트로 부상한 것이다. 다만 이 수치가 곧바로 자체 퍼블리싱의 보편적 성공을 뜻하지는 않는다. 같은 기간 출시된 전체 게임 수를 고려하면 성공 확률 자체가 올라간 것은 아니며, 게임 수가 폭증하면서 소비자가 원하는 게임을 찾기 어려워지는 문제는 오히려 더 심해졌다는 지적도 함께 나왔다.

자체 퍼블리싱 히트작 수 추이 Ⓒ InvestGame, "Global State of Game Publishing & Marketing Report 2025"

퍼블리셔-개발사 관계 변화와 한국 게임산업 시사점

퍼블리셔 역할의 해체가 아닌 재편, 그리고 자체 배급이 야기하는 리스크

자체 퍼블리싱 히트작이 늘어나고 있다고 해서, 퍼블리셔의 역할 자체가 사라지는 것은 아니다. 더 정확하게는 재편되고 있다. 2025년 업계 보고서에 따르면, 과거에는 퍼블리셔가 독점적으로 제공하던 PR, 마케팅, 릴리스 매니지먼트, QA 연계, 포팅 조율⁴⁾ 같은 기능을 이제는 전문 에이전시들이 부분적으로 대체하고 있다. 일정 규모 이상의 개발사라면 퍼블리셔에게 모든 기능을 일괄 맡기는 대신, 필요한 부분만 외부에서 조달하고 나머지는 내부화하는 방식을 선택할 수 있게 된 셈이다. 그러나 퍼블리싱의 핵심 기능 가운데 글로벌 현지화만큼은 여전히 대형 조직 수준의 역량이 필요하다. 〈위쳐〉 시리즈와 〈사이버펑크 2077(Cyberpunk 2077)〉으로 알려진 폴란드 개발사 CD프로젝트 레드(CD Projekt Red)의 사례가 이를 잘 보여준다. 〈사이버펑크 2077〉은 크레딧에 올라간 5,381명 가운데 2,456명이 현지화 작업에 참여했고, 19개 언어에 대응했다. 현지화란 단순 번역이 아니라 음성 녹음, 편집, 검수, 일정 관리, 문화 적응까지 아우르는 대규모 운영 과제이며, 개발사가 이를 독자적으로 감당하기는 쉽지 않다는 뜻이다.

더 위쳐 ⒸTHE WITCHER

사이버 펑크 ⒸCyberpuk

자체 퍼블리싱이 야기하는 리스크도 분명하다. 진입 장벽이 낮아진 만큼 시장은 더 혼잡해졌고, 쏟아지는 게임 속에서 소비자 눈에 띄기가 갈수록 어려워지고 있다. 2026년 유니티(Unity) 보고서는 조사 대상 스튜디오의 62%가 온라인 이벤트를, 60%가 소셜 미디어를 주요 노출 수단으로 사용한다고 전하며, 게임을 어떻게 알릴 것인가를 핵심 과제로 꼽았다. 로이터(Reuters)도 2024년 후반 시장 포화와 개발 지연이 특히 중소형 게임의 수익성을 압박하고 있다고 보도했다. 결국 자체 퍼블리싱은 퍼블리셔 리스크를 없애는 선택이 아니라, 그 리스크를 개발사 재무제표 안으로 옮기는 선택이다. 누구나 출시할 수 있는 환경은 곧 출시만으로는 아무도 발견되지 않는 환경이기도 하다.

한국 중견 개발사의 최적 해법으로 떠오르는 하이브리드 퍼블리싱 모델

앞서 살펴본 리스크에도 불구하고, 시프트업의 움직임은 한국 게임업계에 의미 있는 신호를 보내고 있다. 전 플레이스테이션 수장 요시다 슈헤이(Shuhei Yoshida)는 〈스텔라 블레이드〉가 한국 개발사들이 글로벌 AAA 시장에 도전하는 데 자신감을 줄 수 있는 사례라고 평가했다. 단순한 외교적 수사가 아니다. 한국 개발사가 콘솔 액션 IP를 세계 시장에서 입증했고, 그 다음 단계에서 퍼블리싱 권한까지 내부화하려는 구체적 그림을 실제로 보여주고 있기 때문이다. 직접 퍼블리싱이 대형 서구 개발사만의 선택지가 아니라는 인식의 전환 자체가, 한국 중견 개발사에게 열리는 새로운 경로의 출발점이 될 수 있다.

다만 시프트업 사례가 한국 시장에 던지는 가장 중요한 메시지는 퍼블리셔를 거치지 말라는 것이 아니다. 오히려 그 반대에 가깝다. 퍼블리싱을 하나의 거대한 블랙박스로 보지 말고, 브랜드 마케팅과 스토어 운영, 커뮤니티 관리처럼 반복 학습이 가능한 기능은 내부화하고, 다국어 현지화와 포팅, 대규모 사용자 확보(UA)처럼 규모의 경제가 필요한 기능은 파트너나 전문사에 맡기는 식으로 재설계하라는 신호다. 시프트업이 <프로젝트 스피릿>의 글로벌 배급은 레벨 인피니트에 맡기면서, 언바운드 신작은 직접 퍼블리싱하겠다는 현재의 포트폴리오 구성이 바로 그런 현실적 접근이다. 한국 개발사의 최적 해법은 일괄적 독립이 아니라, 선택적 자체 퍼블리싱과 선택적 외부 제휴를 병행하는 하이브리드 모델일 가능성이 높다. 시프트업의 행보는 바로 그 경로를 가장 선명하게 보여주는 사례로 평가되고 있다.