3.1. 라이엇의 e스포츠 생태계 강화 노력

라이엇은 세계적인 e스포츠 게임이 된 <리그오브레전드>(이하 <LoL>)의 개발사로서 e스포츠를 중요하게 여기는 기업이다. 최근에는 <LoL>의 성공 방식 중 일부를 채용해 <발로란트(Valorant)> e스포츠 리그의 운영방식을 발전시켰다.¹² 2023년부터 시행될 새로운 리그 운영방식은 미국, 유럽, 아시아를 중심으로 3개의 리그를 설립하고 매주 경기를 진행한다. 리그 성적 상위권 팀들은 국제대회로 2회 개최되는 마스터스 대회에 진출할 수 있고, 여기서 생존한 팀이 최상위 대회인 챔피언스 리그에 진출하는 구조이다.

2023년 <발로란트> e스포츠에 참가할 팀 파트너십 체결은 2022년 중 마무리 될 예정으로, 파트너십을 체결한 팀은 대회 참가비를 내지 않고 라이엇으로부터 연 단위 급여를 받는다. 또한 파트너 팀은 게임 내 이벤트 및 브랜드 상품 개발에 참여할 기회도 제공 받는다. 라이엇의 e스포츠 운영부문 책임자 웨일런 로젤(Whalen Rozelle)은 장기 파트너십 체결을 모색하고 있다며 “e스포츠 팀이 선수들 지원과 뛰어난 콘텐츠로 팬 베이스 성장을 추구할 수 있도록 투자를 유도하는 것이 목표”라고 설명했다. 원활히 진행될 경우 e스포츠 팀은 중기적인 사업 계획을 구축할 수 있을 것으로 전망된다.

이밖에도 e스포츠 선수 육성을 위해 게임 내에 신규 경쟁 모드를 추가해 지역리그 출전 기회를 제공할 계획이다. 이를 통해 e스포츠 팀은 선수 영입 기회를 포착할 수 있다. 또한 여성 및 성소수자들이 참여하는 e스포츠 리그 ‘게임 체인저(Game Changers)’도 2023년에는 더 넓은 범위로 확대할 계획이며, 비시즌 기간에는 제3자 토너먼트 개최에 협조해 <발로란트> e스포츠의 이야기를 더욱 풍성하게 하겠다는 계획을 세우고 있다.

<발로란트> e스포츠 구조

출처: Riot Games(2022.4.)

4월 새로운 리그 운영방식을 발표하며 라이엇의 e스포츠 부문 대표인 존 니덤(John Needham)은 지난 “10년간 <LoL> e스포츠를 운영하며 배운 모든 것을 활용해 <발로란트>가 차세대, 다세대 e스포츠로 자리 잡을 수 있도록 생태계 구축에 나설 것”이라고 설명했다.

라이엇의 e스포츠에 대한 각별한 관심은 <LoL> 성공에 따른 것이다. 10년 이상 지속된 <LoL> e스포츠는 큰 인기를 누리고 있지만, 시작은 게임의 마케팅 수단이었다. 성공이 장기간 이어지자 라이엇은 최근 3~4년간 e스포츠를 독립 사업으로 발전시키려 노력 중이다.

주안점은 e스포츠 생태계 전반의 수익성 강화이다.니덤은 e스포츠가 팀과 스폰서를 위한 사업이 되지 못한다면 지속되기 어려울 것이라 판단한다. “우리는 어떻게 해야 e스포츠 전체 생태계의 수익성을 향상시킬 것인가에 대해 고민하고 있다”고 설명했다. 라이엇의 e스포츠 사업은 수익을 창출하고 이를 e스포츠 리그 발전에 재투자하는 것을 목표로 삼고 있지만, 현재까지 수익을 창출하지는 못하고 있다. 이에 대해 니덤은 “우리가 만드는 것은 스포츠의 미래라고 생각한다”며 단기적인 수익 창출에 연연하지 않는다는 것을 확실히 했다.

e스포츠 수익성 개선을 위한 라이엇의 노력은 한 가지 더 있다. e스포츠 데이터 업체 베이즈 e스포츠(Bayes Esports)와 협력해 <LoL> e스포츠 데이터를 제공하는 데이터 허브 ‘LDP(LoL Esports Data Portal)’ 를 구축한 것이다. 베이즈 e스포츠의 마틴 닥셋(Martin Dachselt) 대표는 라이엇과 협력해 팀, 선수, 개인의 요구에 맞는 데이터를 제공할 수 있게 되었고, e스포츠 산업 전문화를 위한 중요한 단계로 발전할 수 있었다며 e스포츠 산업 전체에 기여하는 혁신이 될 것이라 설명했다. 라이엇의 데이터 프로그램 부문 책임자 존 크나우스(John Knauss)는 처음부터 자신들의 임무는 e스포츠 혁신을 지원하는 것이었고, 베이즈 e스포츠와 협업을 통해 이를 실현할 수 있는 기반 기술을 개발할 수 있게 되었다며 데이터에서 e스포츠의 미래 비전이 제시될 것이라고 강조했다.

데이터 허브는 일차적으로 경기력 향상에 도움이 될 것이다. e스포츠팀에서 LDP의 데이터를 경기 전후 분석과 발전방안, 전략 구축 등에 사용할 수 있다. 프나틱의 데이터 분석가 아포스톨 텍코(Apostol Tegko)는 LDP가 팀 퍼포먼스 향상의 기반이 될 것이라 평가했다.

그러나 더 중요한 것은 e스포츠 데이터가 수익원이 될 수 있다는 점이다. 미국에서 온라인 스포츠 베팅 서비스가 합법화되고 있는데, 스포츠 베팅 서비스 기업은 더 다양한 상품 개발로 이용자를 높이기 위해 스포츠 데이터 확보에 열을 올리고 있다. 특히 e스포츠는 젊은 시청자가 많기 때문에, 온라인 스포츠 베팅 서비스가 주요 이용자로 설정한 청년세대 유입을 위해 중요하게 여겨지고 있다.

e스포츠의 경기 데이터는 각 팀의 선수들이 대회에서 보여주는 퍼포먼스에서 시작되기 때문에 데이터 판매를 통한 수익금은 각 팀으로 분배될 수밖에 없다. e스포츠 팀은 리그 참여를 통해 수익을 얻을 수 있으리라 기대할 수 있고, 현재 엔터테인먼트 산업 모델쪽으로 기우는 사업 전략에서 스포츠 사업 전략을 강화할 기회이기도 하다. 라이엇은 이번 데이터 허브 사업을 진행하며 스포츠 베팅 부분을 명시적으로 언급하진않고 있으나, 조만간 온라인 스포츠 베팅 서비스에서 <LoL> 베팅 상품은 증가할 것으로 예상된다. 미국의 온라인 베팅 서비스가 적절한 규제 구축 이전에 합법화되어 도박 중독 등 부작용에 대한 우려가 커지는 상황이지만, 큰 흐름은 변하지 않을 전망이다.

3.2 엔비 게이밍을 통해 본 e스포츠 팀의 자구책

앞서 포브스가 선정한 10대 e스포츠 팀을 통해서도 확인했듯이 e스포츠 팀은 사업 모델을 다변화하며 생존방안을 모색하고 있다. 이는 미래 기대가 크게 반영된 기업가치를 현실화시키기 위한 노력이라 할 수 있다. 글로벌 상위 10위권 팀 외에도 다수의 e스포츠 팀이 각자의 자구책 마련에 적극적으로 나서고 있다. 대표적인 사례로 엔비 게이밍(Envy Gaming)을 꼽을 수 있다.

엔비는 e스포츠가 전통적인 스포츠 산업의 구조와 다르다는 점부터 지적한다. 엔비의 CEO 아담 라이머(Adam Rymer)는 전통 스포츠산업 수익구조의 근간인 중계권 수익 부재가 가장 큰 문제라고 지적하며 충성도 높은 대규모 팬 커뮤니티 조성에서 해결책을 찾을 수 있다고 주장한다.

라이머는 많은 e스포츠 조직들이 지출을 최소화하고 스폰서십에 의존하며 중계권 수익이 발생할 때까지 기다리고 있다고 현 상황을 진단했다. 액티비전 블리자드가 유튜브와 1억 6,000만 달러에 중계권 계약을 체결했고,¹³ 라이엇 게임즈가 중국 스트리밍 플랫폼 후야(Huya)에 <LoL> e스포츠 독점 중계권 계약을 3억 1,000만 달러에 체결하며¹⁴ 기대가 커지고 있기 때문이다. 그러나 라이머는 e스포츠 중계권 시장이 커지고 있는 것은 분명하지만, 각 팀이 받는 분배금은 여전히 미미한 수준이며 유의미한 규모까지 커지는 시기는 아직 요원하다고 본다.

이에 따라 엔비는 중계권 분배금이나 상금 등 e스포츠 대회에서 얻는 수익의 의존도를 줄이고 자생력을 확보하려 노력하고 있다. 특히 e스포츠의 문화적 측면에 주목했다. 라이머는 e스포츠가 개별 게임을 중심에둔 세계 혹은 문화를 구축했고, 이 세계의 가치는 단일 게임의 가치를 상회한다고 본다. 그리고 e스포츠 세계의 가치는 팬 커뮤니티에서 발생한다고 지적한다. “게임과 e스포츠는 음악이나 영화 등 열정적이고 활동적인 커뮤니티를 조성할 수 있는 분야와 유사하고, 온-오프라인 활동이나 콘텐츠를 통해 팬 참여를 이끌어냄으로써 수익성을 얻을 수 있다”고 라이머는 설명했다.

엔비의 접근은 크게 두 가지 측면으로 구분된다. 첫째는 스포츠 산업적 접근으로, 지속적인 팬을 만들기 위한 라이벌 구도 형성이다. 모든 스포츠에서 라이벌 구도는 팬들을 결속하게 만들며, 성적과 상관없이 팀을 장기간 응원하게 만드는 요소이다. e스포츠 시장에서는 특정 팀에 대한 응원보다는 선수 개인 팬이 더 많고, 대회 성적에 따라 팬의 수가 크게 변하곤 한다. e스포츠에서도 성적에 따라 움직이지 않고 팀을 응원하는 스포츠 문화가 만들어진다면 팀의 지속력 확보가 가능해진다. 다만 그 성과는 지금 e스포츠를 응원하는 세대가 부모가 되어 자녀와 함께 특정 팀을 응원하는 모습이 그려질때가 될 것으로 전망된다. 성공할 경우 20~30년 뒤에는 중계권 분배금만으로도 팀이 운영될 수 있을 것이다. 라이머는 섣부른 사업 다각화는 브랜드 가치 하락으로 이어질 위험이 크다는 점을 지적하며, “라이벌 구도를 개발하고 사람들이 우리가 누구이며 무엇을 하는지에 관심을 갖게 하는 것”이 중간 목표라고 설명했다.

두 번째는 엔터테인먼트로서의 접근이다. 엔비는 콘텐츠 크리에이터에 무게를 두고 있다. e스포츠 팬을 주요 시청자로 삼은 크리에이터가 더 큰 성과를 거둔다는 것이 첫 번째 이유이다. 시청자 집단이 명확하여 광고 채널로서 가치가 높고, 팀의 팬 커뮤니티 구축 측면에도 효과가 크다. 라이머는 “바로 어제 경기에서 있었던 일이 꼭 중요한 것이 아니다. 팀 간의 갈등, 관계된 인물들의 성격, 선수들, 조직들, 그리고 그들이 어떻게 연결되는지가 더 중요하다”라고 언급했다. 팀 소속 크리에이터를 통해 팀의 정체성을 드러내고 다양한 이야기가 생성될 수 있다. 팀과 팬 사이의 커뮤니케이션 채널로서 참여를 유도하고 정서적 연결을 만들어 낼 수 있다는 의미이다. 이는 엔비의 스포츠 산업적 접근 전략을 가능하게 하는 수단 중 하나이기도 하다.

엔비뿐만 아니라 대다수의 e스포츠 팀은 은퇴선수나 전문 크리에이터를 전속으로 보유하고 있다. 그러나 일각에서는 e스포츠가 크리에이터 중심의 엔터테인먼트 측면을 강화하는 것은 오히려 팬 확보에 불리하다고 지적한다. 선수를 시작으로 팀에 대한 애착을 쌓아가는 스포츠 산업 모델을 강조하는 의견이다.

라이머는 이에 대해 물티슈와 기저귀 등 유아 용품을 시작으로 화장품 등 소비재 브랜드로 성장한 ‘어니스트 컴퍼니(The Honest Comapany)’ 사례를 들어 반박한다. 어니스트 컴퍼니의 시작은 배우 제시카 알바(Jessica Alba)의 사업이었고, 제시카 알바를 통해 유명세를 얻었다. 그러나 사람들이 구매하고 사용하면서 제품 자체와 브랜드의 지향점에 만족하면서 어니스트 컴퍼니 그 자체로 경쟁력을 확보하고 제시카 알바의 이름은 지워지고 있다는 것이다. 인플루언서의 팬들이 게임과 e스포츠를 시청하고 인플루언서와 무관하게 팀의 팬으로 자리잡을 수 있다는 것이다.¹⁵

e스포츠 리그 또는 e스포츠 팀의 인기는 결국 e스포츠 리그가 개최되는 게임의 인기에 종속될 수밖에 없다는 비판도 있다.¹⁶ 라이머는 NFL, NBA, MLB 등 미국 프로스포츠를 사례로 들어 반박한다. 미국 프로스포츠는 인기 하락세에 접어들었음에도 거대한 시장을 유지하고 있다. 라이머는 그 비결이 판타지 스포츠¹⁷나 스포츠 베팅과 같은 부차적 엔터테인먼트 요소라고 지적한다. 즉, NFL과 같은 미국 프로스프츠의 리그는 메타 레벨의 엔터테인먼트로 진화했다는 것이다. 엔비의 지향도 e스포츠 리그와 경기를 기반으로 한 다양한 엔터테인먼트를 구축하고 팀 충성도로 선순환하는 구조를 만드는 것이다.

여기서 다시 중계권료가 맹점으로 떠오른다. 새로운 시도가 이뤄지려면 투자 여력이 필요하기 때문이다. 엔비는 크리에이터를 통한 오리지널 프로그램을 통해 중계권료의 빈 부분을 메꾸겠다는 심산이다. 또한 상품 판매, e스포츠 행사장 운영 등을 통해 수익을 다변화하고 있으며, 팬 데이터 취합, 분석 관련 사업화를 진행하며 현금 흐름을 만들어내려고 시도 중이다.

데이터 사업 부문은 크리에이터 부문과 함께 엔비가 각별히 신경쓰는 부문이다. 광고 시장이 가장 주목하는 젊은 세대의 데이터를 취합해 가능성이 크기 때문이다. 또한 젊은 세대는 온라인에 익숙하며 다양한 온라인 활동을 위해 통합 계정을 사용하는 경우가 많아 다른 세대보다 더 깊은 데이터를 취합하고 활용할 수 있다. 엔비 게이밍은 메타버스 시대가 점점 다가옴에 따라 팬을 세분화하고 새로운 플랫폼을 제시할 수 있는 능력이 큰 장점이 될 것이라 보고 있다. 라이머는 “예를들어, 30~40만 명의 회원을 확보한 뒤 마이크로소프트와 협상에 나선다면 어떤 걸 할 수 있을까? 흥미로운 사업 기회는 상상하지 못할 만큼 많아질 것이다”라고 데이터 사업 부문의 가능성을 설명했다.

엔비 게이밍의 사업 전략

출처: Strabase(2022.7.)

엔비의 전략은 엔터테인먼트 모델을 통해 스포츠 산업 모델을 안착시키는 것으로 요약할 수 있다. 1차적 목표는 팀의 충성도 높은 팬을 만드는 것이고, 크리에이터가 유입 채널이 된다. 그 후 팀이 팬 커뮤니티의 플랫폼이 되어 데이터 사업 및 파생 엔터테인먼트 사업으로 수익성을 높이는 것이다. 이를 통해 궁극적으로 엔비가 프로스포츠 구단처럼 자생력을 확보하는 것이다. 그리고 자생력을 확보한 팀이 많아질수록 중계권료도 상승하며 e스포츠 생태계가 지속가능성을 확보할 수 있게 된다.

3.3. 전통 스포츠 조직의 e스포츠 팀 사업 진출

e스포츠 팀 사업의 흐름 중 주목할 지점으로 전통 스포츠 진영의 참여이다. 전통 스포츠의 e스포츠에 대한 관심이 가시적으로 드러난 것은 2010년대 후반부터이다. 2017년 NFL은 ‘매든 e스포츠 토너먼트(Madden Esports Tournament)’를 개최했고, 2017년 말 포뮬러원(Formula One)은 ‘F1 e스포츠 시리즈(F1 Esports Series)’를 출범했다. F1 e스포츠 시리즈 예선 참가자들은 6만 3,827명으로 참가자 규모만으로 큰 화제가 되었다.

2018년 미국 농구협회는 ‘<NBA 2K> 리그’를 발표했는데, 17개의 NBA팀이 e스포츠 팀을 창설하고 NBA의 신인 드래프트와 동일한 형태로 선수를 선발했다. e스포츠 리그 참가 팀은 24개로 확대되었고 시청률도 계속 상승하고 있다.¹⁸ 2018년에는 미국 프로축구리그의 ‘eMLS 컵’, NHL의 ‘NHL 월드 게이밍 챔피언십(NHL World Gaming Championship)’도 출범했다. 2020년에는 MLB가 ‘MLB e스포츠 토너먼트(MLB esports tournament)’를 개최하며 e스포츠 분야에 합류했다.

뿐만 아니라 e스포츠 팀 ‘길드 e스포츠(Guild Esports)’의 공동 소유자 축구선수 데이비드 베컴(David Beckham)을 비롯해 세르히오 아게로(Sergio Aguero), 가레스 베일(Gareth Bale), 혼다 케이스케(Keisuke Honda), 마이클 조던(Michael Jordan), 매직 존슨(Magic Johnson), 스테판 커리(Steph Curry), 마이크 타이슨(Mike Tyson) 등 전현직 스포츠 스타와 억만장자 마크 쿠반(Mark Cuban)을 비롯한 전통 스포츠팀 소유주들도 e스포츠 팀을 설립하거나 투자자로 나서는 등 전통 스포츠 영역에서의 e스포츠에 대한 관심은 뜨겁다

e스포츠는 점점 더 전통적인 프로스포츠와 유사한 구조로 발전하고 있다. 프로와 아마추어, 지역 리그와 상위리그, 청소년 및 학생 대회 등 구조적으로 유사해지고 있으며, 훈련과 경기 전 압박감 관리 등 선수 관리 차원에서도 유사성이 증가하고 있다. 이에 따라 프로스포츠 조직이 쌓아온 노하우를 활용할 수 있어 진입이 쉽다. e스포츠 발전의 장애물로 꼽히는 영향력 있는 국제적인 연합이나 종목 협회의 부재, 즉 거버넌스 측면도 전통 스포츠 조직은 더 수월하게 해결할 수 있다.

무엇보다 전통 스포츠 영역에서 e스포츠에 관심을 두는 이유는 높은 성장성이다. 아직 수익모델의 개선이 필요하지만, 막대한 규모의 시청자수를 확보하고 있으며, 게임을 이용하고, 또 게임 경기를 보고 자란 세대가 성장할수록 e스포츠 시청자 규모는 더욱 커질 것으로 전망된다. 시청자 규모가 감소하고 있는 프로스포츠에서 미래 관객과 연결될 수 있는 채널의 중요성은 점점 더 커지고 있기 때문이다.¹⁹

e스포츠 팀 운영이 전통적인 프로스포츠 산업 구조를 지향하고 있는 가운데 프로스포츠 조직의 참여는 수익모델 개선을 가능하게 하며, e스포츠 생태계를 더욱 건강하게 할 것으로 전망되고 있다.