기술 환경의 변화에 따라 콘텐츠 IP의 정의는 유연해지고 있다. 기존의 오리지널 콘텐츠를 기반으로 변형, 수정, 가공하여 다양한 플랫폼에서 2차적으로 활용되는 모든 현상을 포괄하게 된 것이다. 이러한 콘텐츠 IP에 대한 관심이 커지는 이유는, 변형된 콘텐츠가 자유롭게 유통되며 대중의 이목을 끌 수 있는 구조가 형성되었기 때문이다. 특히 확장된 콘텐츠는 다차원적 세계관을 통해 막대한 산업적 가치를 창출할 수 있어 그 중요성이 크다.

콘텐츠 유통 방식이 멀티 플랫폼화되면서 초기 투자 위험을 줄이고 일정 수준의 팬덤을 유지할 수 있는 IP에 대한 산업적 관심도 함께 높아지고 있다. 이로 인해 IP 활용에 앞서 사전 기획의 중요성 또한 부각되고 있다. 과거에는 트랜스미디어 또는 크로스미디어 형식으로 자연스럽게 콘텐츠의 서사가 확장되었다면, 이제는 초기 기획 단계부터 확장 가능성이 높은 IP를 개발하여 콘텐츠 산업의 확장성을 극대화하고자 한다. 이러한 IP들을 업계에서는 슈퍼 IP라 부른다. 슈퍼 IP란 원천 지식 재산권을 다양한 형태와 장르로 확장하여 지속적인 부가가치를 창출할 수 있는 강력한 콘텐츠를 의미한다. 일반적인 OSMU(One Source Multi Use)가 단일 콘텐츠를 여러 매체로 활용하는데 초점을 둔다면, 슈퍼 IP는 기획 단계부터 다양한 형태로의 확장성을 고려하여 제작된다.

대표적인 예로는 마블 시네마틱 유니버스(MCU)가 있다. 이들은 개별 캐릭터의 서사와 통합된 세계관을 바탕으로 영화, 드라마, 애니메이션, 게임 등 다양한 형태로 콘텐츠를 확장하여 성공을 거두었다. <포켓몬스터> 또한 대표적이다. <포켓몬스터>는 수집형 캐릭터를 통해 끊임없이 갱신되는 서사를 통해 IP 생애주기를 확장하고, 이를 만화책-TVA(TV 애니메이션)-극장판으로 순환시켜 다양한 경로로 이용자들을 유입하며 IP를 순환할 수 있도록 만들었다. 이러한 슈퍼 IP는 시대와 세대, 장르를 뛰어넘는 강력한 팬덤과 브랜드 파워를 형성하며, 다양한 부가 사업을 전개함으로써 장기간에 걸쳐 수익을 창출할 수 있다.

[그림 1] <포켓몬스터> IP 생애주기의 확장
(출처 : 대원씨아이, OLM)

하지만 이러한 성공에도 불구하고, 이용자들의 소비 방식 변화는 새로운 과제를 제시하고 있다. 예를 들어, 거대한 투자 금액을 들여 IP를 개발하고 영상화하더라도, 이제 사람들은 콘텐츠 이용에 있어 한곳에 오래 머무르지 않고 끊임없이 새로운 콘텐츠로 이동한다. 다시 말해, 하나의 콘텐츠를 지속적으로 소비하기보다는 유동적인 소비 패턴을 보이는 것이다.

많은 이용자들이 이제는 콘텐츠에 ‘정주’하지 않고, 빠르게 스쳐 지나간다. 이는 플랫폼의 콘텐츠 이용 방식이 변화한 것과도 맞물려 있다. 우리는 더 이상 콘텐츠를 저장하거나 소유하지 않으며, 구독과 스트리밍을 통해 소비하는 데 익숙해졌다. 이로 인해 플랫폼 내에서는 콘텐츠의 빠른 전환이 필수 요소가 되었고, 많은 콘텐츠가 순식간에 주목을 받으며 바이럴되고, 이후 급격히 관심이 사라지는 현상이 빈번히 발생한다.

대중매체 하나만으로는 더 이상 이용자들의 욕구를 충족시키기 어렵다. 이제 이용자들은 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 끊임없이 큐레이팅하고, 직접 2차 생산하며 자신만의 정체성을 드러내고 있다. 결과적으로 슈퍼 IP에서 가장 중요한 요소는 원천 콘텐츠이지만, 원천 콘텐츠만으로 슈퍼 IP를 형성하고 성공시키기는 쉽지 않다. 슈퍼 IP는 단순한 일회성 콘텐츠로 끝나는 것이 아니라, 장기적인 확장성과 재생산이 가능한 구조를 필요로 한다. 이를 위해서는 슈퍼 IP를 기획할 때, 세 가지 핵심 요소에 대한 전략적인 고려가 반드시 수반되어야 한다.

첫 번째 요소는 콘텐츠가 속한 장르의 생애주기를 명확히 이해하는 것이다. 예를 들어, 어떤 영화가 일시적으로 큰 인기를 끌었다 하더라도, 10년 동안 꾸준히 그 영화만을 ‘살펴본다’는 것은 매우 어렵다. 드라마도 마찬가지다. 반면, 만화는 연재 주기에 따라 10년 이상 이어질 수 있으며, 게임 역시 하나의 타이틀로 10년 넘게 플레이할 수 있는 장르다. 장르 유사성이 높은 웹소설–웹툰–애니메이션–게임으로 이어지는 IP 확장 트랙을 살펴보면, 웹소설은 100회 분량 제작에 약 6개월, 웹툰은 1년간 약 50화, 애니메이션은 10화 분량 제작에 2년, 게임은 플랫폼에 따라 다르지만 모바일 게임 기준으로 최소 1년 반에서 최대 3년까지 제작 리드타임이 소요된다.

이처럼 IP를 확보하기 전, 각 장르의 제작 리드타임을 충분히 고려하지 않으면, 공백기 동안 이용자들의 관심에서 콘텐츠가 멀어지는 최악의 상황을 맞이할 수 있다. 따라서 생애주기를 연장할 수 있는지는 단순히 IP의 특성보다도, 어떤 시점에 어떤 장르로 확장할 것인가의 전략에 달려 있는 것이다. 이러한 이유로, IP 개발은 콘텐츠 장르별 생애주기를 어떻게 충족시키고, 플랫폼별 제작 리드타임을 반영해 언제, 어떻게 확장을 시도할 것인지에 달려 있다. 슈퍼 IP로 기획되는 콘텐츠가 어느 장르에 속해 있는지, 그리고 그 장르가 초기 집중 소비형인지, 장기 팬덤 축적형인지를 파악하는 것이 기획 전략의 출발점이다. 이를 바탕으로 콘텐츠의 확장 시점과 유통 채널을 유연하게 조정할 수 있다.

두 번째로, 슈퍼 IP가 지속적인 가치를 가지기 위해서는 단순한 시청자나 독자를 넘어, 콘텐츠를 적극적으로 소비하고 재생산하는 팬덤의 존재가 필수적이다. 오늘날 사람들은 콘텐츠를 이용하면서, 동시에 그에 대한 2차 콘텐츠를 자연스럽게 생산하는 미디어 환경 속에서 살아가고 있다. 예를 들어, 자신이 본 콘텐츠에 대해 포스팅을 하거나, 직접적인 게시를 하지 않더라도 미디어를 사용하는 과정에서 콘텐츠의 유통과 홍보를 자연스럽게 돕는다.

이러한 환경에서는 다수의 이용자에게 노출될 가능성이 높은 콘텐츠가 더욱 중요해졌다. 결과적으로 IP는 다양한 미디어 채널에서 유통될 만큼 유연성을 갖추어야 하며, 변화하는 미디어 환경 속에서 이용자들이 반복적으로 소비해도 지루하지 않도록 스토리가 확장될 수 있어야 한다.

또한, 소비자가 팬덤으로 전환되는 데 중요한 기준이 되는 ‘관여도’ 역시 원천 콘텐츠의 핵심 요소로 자리 잡고 있어야 한다. 즉, 원천 콘텐츠는 단순한 감상의 대상이 아니라, 소비자들이 반복적으로 참여하고 몰입할 수 있도록 설계되어야 한다는 것이다.

동시에 마블 유니버스와 같은 복잡한 이야기의 세계관은 팬들로 하여금 새로운 진실과 시리즈의 이해를 위해 지난 에피소드를 다시 보면서 콘텐츠를 반복 시청하게 만든다. 팬들은 세계관을 만들어낸 창작자보다 콘텐츠에 대해 더 깊이 이해할 수도 있다. <왕좌의 게임>과 같은 시리즈물에 대한 팬들의 가이드 라인이나 해석은 시즌 중간에 이 콘텐츠를 향유하기 시작한 팬들에게 중요한 길잡이 역할을 하기도 한다. 한국 대중음악에 확산된 세계관 전략 또한 이러한 맥락에서 고찰 가능하다. 앨범이 연속으로 발매되면서 다양한 해석의 장치들을 팬들에게 제공하고 팬들이 스스로 앨범의 콘셉트나 스토리텔링을 생산하게 만드는 건 이제 더 이상 새롭거나 신기한 일이 아니다. 팬들이 생산자가 제공한 콘텐츠를 이용해 콘텐츠 자체를 맥락화하고, 실마리를 통해 의미를 만들어가는 과정 자체가 하나의 마케팅 전략이 되어가는 것이다.

[그림 2] <왕좌의 게임>의 방대한 세계관을 정리한 가계도
(출처 : imgur)

이러한 연유로 우리는 하나의 원천 IP가 가지고 있는 이용자, 더 구체적으로는 팬덤에 대한 고려를 하지 않을 수 없게 되었다. 원천 IP가 가진 다양한 가치 중 하나가 2차 확장이 일어났을 때의 리스크를 현저히 줄일 수 있다는 것인데, 팬덤이 형성된 IP일수록 2차 콘텐츠의 성공 가능성 또한 높아질 수 있기 때문이다. 영화, 방송(시리즈+드라마)의 경우에도 반복 관람, 스핀오프 제작 등 팬덤 위주의 소비 형태가 가시화되면서 적극적으로 세계관 IP 발굴에 대한 수요가 높아지고 있는 실정이다. 결과적으로 많은 콘텐츠들이 시청자와 관람객들을 팬덤화하고, 이를 통해 산업적인 이윤을 얻고자 한다. 그렇다면 슈퍼 IP 만큼이나 슈퍼 팬덤에 대한 고려도 동시에 이루어져야 하는 시점이다.

팬덤은 콘텐츠의 세계관을 확장하고, 캐릭터에 생명력을 부여하며, 콘텐츠 외부에서의 2차 창작 및 소비를 유도한다. 기획 단계부터 팬덤과의 소통 경로를 설계하고, 팬덤이 소속감을 느낄 수 있는 장치를 마련하는 것이 핵심이다. 팬덤은 단순한 소비자가 아닌 ‘동반 창작자’로서의 위치에서 IP를 성장시키는데 결정적인 역할을 한다.

마지막으로, 슈퍼 IP 기획에서 반드시 고려해야 할 요소는 콘텐츠의 유통과 확장을 가능하게 하는 플랫폼 전략이다. 아무리 뛰어난 콘텐츠와 강력한 팬덤이 존재하더라도, 이를 효과적으로 확장할 수 있는 플랫폼이 없다면 슈퍼 IP로 발전하는 데에는 분명한 한계가 있다.

플랫폼은 단순히 콘텐츠를 노출하는 경로를 넘어서, 사용자 데이터를 수집하고, 맞춤형 추천을 제공하며, 팬덤을 커뮤니티로 연결하는 중심 허브의 역할을 한다. 네이버 웹툰이나 카카오 페이지처럼 자체 유통망을 갖춘 플랫폼은 물론이고, 넷플릭스, 디즈니플러스, 유튜브와 같은 글로벌 플랫폼과의 협업 전략 역시 필수적인 고려 사항이다.

콘텐츠 장르와 팬덤의 특성에 따라 어떤 플랫폼에서 콘텐츠를 최초 공개할지, 그리고 어떻게 글로벌 시장으로의 확장을 유도할지를 설계하는 전략은 슈퍼 IP의 성공을 좌우하는 핵심 변수다. 특히 모바일 중심의 소비 환경에서는 접근성과 사용자 경험(UX)의 최적화도 플랫폼 전략의 주요 판단 기준이 된다.

마블 시네마틱 유니버스(MCU)는 각 캐릭터의 독립된 영화를 제작한 후, 이를 하나의 통합된 세계관으로 연결하는 전략을 통해 성공을 거두었다. 이 방식은 각 영화가 서로를 자연스럽게 홍보하는 시너지 효과를 창출했고, 디즈니플러스와 같은 스트리밍 플랫폼을 통해 접근성을 극대화했다.

결과적으로 슈퍼 IP는 1) 콘텐츠 장르별 생애주기를 이해하고, 2) 지속 가능한 팬덤을 구축하며, 3) 통합된 세계관과 스트리밍 플랫폼을 활용해 글로벌 시장에서의 접근성과 수익성을 증대시켜야 한다. 콘텐츠 IP의 확산을 지속적으로 따라오며 소비를 반복할 집단이 팬덤이라면, 콘텐츠 IP는 이러한 팬덤의 취향과 소비 패턴에 맞춰 서사를 확장하고, 장르를 변형·유지·전환하면서, 글로벌 유통망을 통해 지속적으로 순환해야 한다.

슈퍼 IP는 우연히 탄생하는 콘텐츠가 아니다. 그것은 장르의 생애주기, 팬덤의 힘, 플랫폼의 가능성을 정밀하게 설계한 결과물이다. 결국 IP는 단순한 이야기 구조가 아닌, 하나의 생태계로 기획되어야 한다.