스트리밍 플랫폼 등장 이래로 미디어 시장은 레거시 미디어와 신규 미디어 간 구도를 가지고 이용자를 차지하기 위해 치열하게 경쟁하고 있다. 글로벌에서 가장 큰 규모의 미디어 시장을 보유하고 있는 미국의 TV 시청 트렌드를 통해 현황을 살펴보고자 한다. 시청 자료는 시청률 조사회사 닐슨이 매월 발표하는 월간 리포트 <더 게이지(The Gauge)™>¹⁾를 기반으로 하고 있다.

2025년 10월 미국 TV 시청 소비를 보면, 스트리밍이 45.7%로 가장 큰 비중을 차지하고, 다음으로 공중파 방송이 22.9%로 케이블 22.2%보다 큰 비중을 차지한 것으로 나타났다. 닐슨은 NFL 시청률 증가가 다른 방송 프로그램의 시청률 상승을 가져오는 이른바 ‘헤일로’ 효과가 스트리밍으로까지 확장됐다고 평가했다. 미국의 국민 스포츠 NFL 경기는 보통 9월에 시작해 다음 해 2월의 슈퍼볼을 끝으로 시즌을 마무리한다. 10월은 NFL이 시작한 시기로 미국의 전체 TV 시청 소비량을 견인하는 역할을 했다.

[그림 1] 미국, 전체 TV 및 스트리밍 소비

(출처: Nielsen(2025). The Gauge™ 10월 리포트)

공중파 방송의 10월 월간 시청률이 4.3% 증가하며 모든 TV 카테고리를 이끌었고, 그 결과 점유율이 9월 대비 0.6% 포인트 추가 상승해 22.9%의 점유율로 케이블을 제치고 2024년 11월(23.7%) 이후 가장 높은 점유율을 기록했다. CBS, FOX, NBC의 NFL 경기는 각각 2천만 명 이상의 시청자 수를 기록하며 전체 프로그램 순위에서 상위 3위를 차지했다. NFL 경기 외에도 10월에 가을 TV 시즌이 이어지면서 방송 드라마 시청률이 9월 대비 28% 증가하여 공중파 방송의 점유율에 기여한 것으로 나타났다.

[그림 2] 미국, 월별 TV 점유율 추이

(출처: Nielsen(2025). The Gauge™ 10월 리포트)

2025년 10월, 스트리밍 시청률은 전월 대비 2.4% 증가해 전체 TV 사용량 증가율(+1.3%)을 0.5%포인트 앞질렀다. 이러한 성과는 피콕(Peacock), 파라마운트플러스, 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)와 같은 스트리밍 플랫폼 역시 NFL 경기를 중계하면서 방송사와 함께 시청 소비가 증가한 것이 영향을 미친 것이다.

NFL 경기를 중계하지 않는 대부분의 스트리밍 플랫폼이 경기 당일에 감소세를 보였지만, 넷플릭스는 이러한 추세를 뒤집고 경기 중인 일요일에 오히려 TV 시청 점유율이 증가했다. 10월 넷플릭스의 TV 시청 평균 점유율은 8.0%인데, 일요일에는 특히 8.2%까지 상승한 것으로 나타났다. 닐슨은 넷플릭스의 오리지널 시리즈 <Monster: The Ed Gein Story>의 방영이 비 NFL 스트리밍 플랫폼임에도 불구하고 시청자를 유입하게 한 것으로 평가한다.

[그림 3] 미국, 스트리밍 점유율

*2025년 1월부터 디즈니플러스와 훌루는 디즈니 번들로 통합되었음

(출처: Nielsen(2025). The Gauge™ 10월 리포트)

미디어 시장이 글로벌로 수렴되는 시대다. 각 국가의 미디어 환경에 따라 소비 행태에도 차이가 있으나, 글로벌이라는 하나의 시장으로 수렴되면서 국가별 미디어 소비 행태 하나하나가 중요한 시대가 되었다. 미국의 TV 시청 트렌드를 통해 레거시 미디어와 스트리밍 플랫폼 간 경쟁 구도를 들여다봄으로써 국내 미디어 시장의 가까운 미래를 전망하는 데 함의를 줄 수 있을 것으로 기대한다.