1) 쿠팡플레이: 스포츠로 남성 사용자 확보, 콘서트로 여성 소비자 공략

쿠팡플레이는 쿠팡의 와우 멤버십 이용자에게 기본적으로 제공되는 서비스다. 와우 멤버십은 새벽 배송, 무료 반품을 내걸어 2018년 10월 첫 출시된 이래 무료 체험 등 공격적인 마케팅을 통해 출시 2개월 만에 가입자 100만 명, 2019년 6월 250만 명을 돌파하며 빠르게 성장했다. 2020년에는 아마존의 프라임 멤버십을 벤치마킹해 OTT 서비스를 출시했는데 그것이 바로 쿠팡플레이다. 이에 힘입어 연말 가입자 수 600만 명을 달성했다.

쿠팡은 새벽 배송, 무료 반품, 쿠팡이츠 등 일상 편의 서비스를 내세워 와우 멤버십의 ‘가성비’로 사용자를 유인하고 쿠팡플레이로 락인을 강화하는 전략을 구사한다. 쿠팡플레이는 국내 OTT 서비스 중 남성 사용자 비율이 가장 높다. 이는 해당 OTT가 국내 서비스 중 스포츠 콘텐츠에 가장 공을 많이 들이는 이유와 밀접한 연관이 있다. 쿠팡플레이는 2021년 3월 토트넘 경기 생중계로 스포츠 사업을 개시했다. 2022년에는 K리그 뉴미디어 독점 중계권 확보에 이어 해외 유명 축구 구단을 국내로 초청해 경기를 주관하는 쿠팡플레이 시리즈를 시작하며 스포츠 콘텐츠의 핵심 사업자로 자리 잡았다. 이처럼 쿠팡플레이는 드라마를 킬러 콘텐츠로 내세우는 넷플릭스와 티빙과 차별화된 콘텐츠 전략으로 스포츠 팬덤을 타깃하는데 성공했다. 이후에도 스페인 라리가 독점 중계, F1 그랑프리 생중계(2023), 분데스리가 독점 중계(2024), EPL, NBA 중계권을 잇달아 확보(2025)하며 콘텐츠 라인업을 구축했다.

2025년 하반기 와우 멤버십은 중요한 변화를 앞두고 있다. 스포츠 콘텐츠를 이용할 수 있는 스포츠 패스를 신설해 와우 멤버십과 별도로 유료화한다. 스포츠 외 콘텐츠는 와우 멤버십으로 이용할 수 있고, 와우 멤버십 비구독자도 광고를 시청하면 일부 콘텐츠를 무료로 시청할 수 있다. 별도 유료화와 함께 스포츠 콘텐츠가 보강되지만, 월 9,900원 추가 지출에 대한 소비자의 반발이 있을 수 있다. 그럼에도 이러한 전략을 택한 것은 스포츠 콘텐츠에 대한 소비자들의 높은 지불의사액에 대한 분석이 선행됐으며 이탈률이 높지 않을 것이란 판단을 마쳤기 때문이다. 와우 멤버십은 3년마다 가격을 인상하는데 인상폭이 각각 72%, 58%로 높았다. 그러나 구독자가 꾸준히 증가하며 낮은 이탈률을 보였다. 쿠팡은 지불의사액이 높은 또 하나의 팬덤 콘텐츠를 강화하고 있는데 콘서트가 그것이다. 2021년 콜드플레이의 콘서트를 주관한 쿠팡플레이는 2025년 사업을 본격화하고 있다. 올해 3월 지드래곤의 서울 콘서트, 칸예 웨스트의 5월 콘서트 티켓 판매를 대행하며 와우 멤버십 전용 선예매 서비스를 제공했다.

쿠팡플레이는 이커머스, 드라마 및 예능 콘텐츠 광고 사업 등을 전개하며 콘텐츠 라이트 유저의 수익화 및 프리미엄 멤버십 잠재 고객의 저변 확대를 동시에 진행한다. 동시에 지불 의사액이 특히 높은 스포츠와 공연 콘텐츠로 가격 차별을 구사하는 성장 전략을 펼친다. 이에 하반기 역시 기존 소비자의 P(지불의사액) 증가¹⁾, 신규 소비자 유입으로 시장 점유율을 확대할 것으로 판단한다.

2) 티빙: 이커머스 제휴 상실을 극복할 수 있는 것은 콘텐츠 차별화 뿐

티빙의 가장 큰 경쟁력은 국내 케이블 채널의 콘텐츠를 보유하고 있다는 것이었다. 각 사업자와의 협업으로 tvN, JTBC, 채널A, TV조선 등의 콘텐츠를 모두 서비스하고 있었다. 국내에서도 코드커팅이 진행되며 가입자가 지속적으로 성장했다. 2021년 3월에는 네이버플러스 멤버십과 제휴했다. 네이버플러스는 네이버의 이커머스 적립과 함께 웹툰, 시리즈(영화), 클라우드 등의 서비스를 제공하는데 영상은 티빙 멤버십 이용권을 제공하고 있었다. 네이버가 쇼핑 혜택을 강화하며 누적 가입자 수를 늘림에 따라 티빙은 그 가입자의 일부를 공유했다.

2024년 티빙은 프로야구의 뉴미디어 유무선 독점 중계권을 확보하며 변곡점을 맞았다. 야구 시즌이 시작된 3월부터 트래픽이 급등해 8월 월평균 MAU 874만을 기록했으며 실제 가입자도 500만 명에 근접했을 것으로 보인다. 그러나 야구 시즌 종료와 함께 트래픽이 감소하며 네이버플러스 멤버십 제휴 종료로 트래픽이 직격탄을 맞았다. 올해 3월 야구가 개막하며 트래픽을 일부 회복했으나 2024년 1월 수준을 회복하지 못하는 모습을 보이고 있다. 이는 네이버플러스 멤버십 종료와 더불어 독점 콘텐츠 축소 영향이 있는 것으로 판단한다. 2024년에는 <내 남편과 결혼해줘>, <선재 업고 튀어>, <정년이> 등 티빙에서 국내 배급을 독점하는 콘텐츠의 화제성이 좋았다. 그러나 올해 들어 <원경> 외 독점 콘텐츠가 부진했다.

티빙 역시 하반기 중요한 변화를 앞두고 있다. 웨이브(Wavve)와의 통합플랫폼이 그것이다. 통합 서비스 출범 가능성을 타진하기에는 이르다. 다만 합병 시 국내 OTT 시장 및 동사에 미칠 영향을 가늠해 보는 것은 중요하다. 앞서 티빙의 가장 큰 경쟁력이 케이블 채널의 모든 콘텐츠 보유였다면 웨이브의 가장 큰 경쟁력은 지상파 채널의 모든 콘텐츠를 보유한 것이다. 이 두 플랫폼이 합쳐진다면 국내 모든 콘텐츠의 판권과 실시간 방송 기능을 탑재한 TV를 대체할 수 있는 OTT가 탄생한다는 것이 해당 통합 건의 핵심 의의다. 하지만 일부 사업자의 이탈이 해당 경쟁력을 약화하는 요인으로 작용하고 있다. 2024년 12월 SBS는 웨이브와의 계약을 연장하지 않고, 넷플릭스에 예능 콘텐츠와 드라마의 글로벌 판권을 제공하는 파트너십을 체결했다. 콘텐트리중앙 역시 넷플릭스와 독점 방영권을 논의하기 시작하며 협력 관계가 약화됐다. 넷플릭스의 독보적인 콘텐츠 투자 예산이 양질의 콘텐츠 공급자를 유인하며 플랫폼 경쟁력을 지속 강화하는 모양새다. 공정위의 합병 승인 이후 티빙과 웨이브 콘텐츠를 함께 이용할 수 있는 더블 이용권이 출시됐다. 티빙과 웨이브의 통합 플랫폼이 시너지를 내기 위해서는 웨이브만을 구독하고 있던 가입자가 티빙에 유입돼야 한다.