콘덕지교(之交) = 팬덤 문화로 읽는 콘텐츠 산업

시대에 따라 팬덤의 역할과 영향력이 크게
달라졌던 ‘콘덕문화’.
앞으로 이 변화의 흐름을 짚으면서,
팬덤이 어떻게 새로운 콘텐츠 산업의 동력으로
자리 잡는지 전망하고자 한다.

#1. 글로벌 플랫폼을 통한 느슨한 연대

대중문화 팬덤의 참여 영역이 갈수록 넓어지고 있고, 그에 따라 영향력도 더욱 커지고 있다. 콘텐츠업계에서는 이런 흐름을 ‘콘덕(콘텐츠+덕질)지교’라고 표현하기도 한다. ‘콘덕지교’란 덕후와 마니아들이 콘텐츠의 기획과 소비, 확산 등 콘텐츠 산업 전반에 영향력을 미치는 현상을 말한다.

콘덕이 콘텐츠 산업에 큰 영향력을 행사한다는 것은 단순히 팬 숫자가 늘어났음을 의미하지는 않는다. 콘덕은 단순히 콘텐츠를 소비하는 것에서 끝나지 않고, 팬덤을 구성하거나, 팬덤에 참여해서 정보를 같이 공유하고, 더 나아가 2차 창작을 통해 팬덤을 확장해 나가는 이용자다.

민첩성이 생명인 디지털 산업의 특징은 사용자(팬, 관객, 시청자)간의 느슨한 연결산업이라는 점인데, 이들의 상호작용으로 아티스트 또는 콘텐츠의 가치가 올라가는 게 기본 구도다. BTS도 소수의 찐팬부터 시작해 전세계 아미들이 그물망으로 연결됐다.

방탄소년단(BTS)은 데뷔 초기에 ‘방탄TV’에 브이로그 영상을 많이 올리지 않았다. 하지만 각국의 아미들이 이를 바탕으로 자국 언어로 자막을 붙여 2차 생산물 ‘리액션 동영상’을 수없이 만들어내는 서브컬처문화가 맹위를 떨치고 있다. 이러한 팬덤의 적극적인 참여가 BTS의 상업적, 산업적 가치를 높였다.

글로벌 시대에 배우들보다 가수들의 적응이 조금 빨랐던 것은 음악은 이미 ‘좁은 시장’이었던 내수를 벗어나 해외에서 구매력을 찾았기 때문이다. K-팝 가수들이 글로벌 팬덤을 향해 음악을 내놓기 때문에 K-팝 스타일도 많이 변하고 있다.

‘플레이브’ 등 버추얼 아이돌(가상 아이돌)은 언어의 장벽을 쉽게 넘을 수 있기 때문에 해외 진출이 더욱 용이해 글로벌 팬덤 확보도 유리한 셈이다. 몇몇 버추얼 아이돌들은 아예 데뷔무대를 일본에서 갖기도 한다.

#2. 라이트 팬을 사로잡는 전략

기존 콘덕이 깊은 몰입을 바탕으로 한 서브컬쳐 혹은 비주류로서의 특성을 가졌다면, 최근에는 ‘라이트 콘덕’, ‘프리랜서 콘덕’이 부상하고 있다는 점도 주목할만하다. 경제적 비용 부담이 크지 않고, 카페나 팝업 스토어 등 일반 이용자도 쉽게 즐길 수 있는 덕질 창구가 마련되고 있다. 콘덕의 대중화는 더욱 확산될 것이다.

콘텐츠 제작사들은 글로벌 팬덤 활용장치로 위버스, 유니버스, 버블, 엠넷플러스와 ‘비스테이지’를 운영하는 비마이프렌즈 등을 통해 아티스트와 팬이 소통할 수 있는 유·무료 플랫폼을 가동하고 있다. 급속한 속도로 글로벌 팬덤을 확보하며 신드롬급 인기를 이어가는 넷플릭스 애니메이션 <케이팝 데몬 헌터스>(이하, <케데헌>)는 지난 8월 비스테이지를 기반으로 공식 팬 커뮤니티를 오픈한 후 다양한 팬덤 혜택을 제공하고 있다.

글로벌 팬덤 간의 연결고리 역할을 하는 <케데헌> 공식 팬 커뮤니티에서는 ‘헌트릭스(HUNTRIX)’와 ‘사자 보이즈(Saja Boys)’의 공식 멤버십을 각각 무료로 가입할 수 있게 해 ‘라이트 콘덕’¹⁾ 활동 가능성을 높여놨다.

또한, 한국의 콘덕 문화는 유튜브나 틱톡을 통해 전세계로 전파됨에 따라 글로벌 팬덤으로 확장되고 있다. 특히 숏폼 콘텐츠의 활용은 눈부시다. 이미 지코, 전소미, 피프티피프티의 틱톡 댄스 챌린지와 틱톡 스페드업 기능은 음악차트 순위와 파급력을 높이는데 요긴한 수단이 된 바 있다. 앞으로도 점점 더 다양한 방식의 숏폼 콘텐츠가 제공될 것으로 보인다. 인스타그램과 유튜브도 ‘콘덕의 놀이터’가 된 릴스와 쇼츠 등 숏폼을 통해 큰 수익을 올리고 있다.

#3. ‘이왕 할 거면 가치 있게’, 덕질이 선한 영향력이 되다

산업화 시대는 ‘이익’을 많이 창출하는 연예인이 떴다면, 디지털 시대에는 ‘가치’를 창출하는 연예인이 뜬다고 한다. 그런데 그 가치도 ‘콘덕’이 만들어주거나 팬덤과 상호작용하에 ‘콘덕문화’로 창출되는 경우가 많다. 나무심기, 숲 조성, 탄소중립 이슈 등 연예인과 소속사의 ESG 경영도 콘덕이 관여한다. 필자가 최근 봤던 콜드플레이 내한공연과 아이유의 상암구장 공연은 공연 초반 환경보호에 관한 영상물들을 내보내, 팬들과의 관계 속에서의 아티스트 지향점을 보여주었다.

지난 4월 고양종합운동장에서 내한공연을 연 콜드플레이는 공연장에 들어갈 때 관객에게 나눠준 중앙제어식 LED 팔찌인 ‘자이로 팔찌’를 공연이 끝나면 회수하는 친환경 운동을 펼쳤는데, 한국은 일본도쿄공연의 회수율(97%)보다 더 많은 99%를 기록해 콘덕들 사이에 큰 의미와 함께 화제가 되기도 했다.

“전세계 K-팝 팬들 90%, 아이돌 기획사에 기후 행동을 원한다”라는 기사 제목도 K-팝 팬들의 능동적 참가를 알려준다. 스타의 이름으로 나무를 심고, 기후변화 위기에 대응하는 숲을 조성하고 탄소중립 이슈를 제기하는 것도 콘덕이다. ESG 경영에도 팬덤이 앞장서는 셈이다.

2022년 아미들은 BTS 멤버 지민의 생일을 맞아 잠원 한강공원에 이팝나무, 조팝나무, 남천 등 500주를 심어 ‘지민 숲1호’를 조성했다. 같은 해 뷔의 캐나다 팬들은 브리티시 콜롬비아 북부에 다양한 종류의 나무를 식재하는 ‘태형숲’ 조성으로 곰들을 위한 그늘과 쉼터를 만들어 야생동물들의 재활을 도왔다. 그후로도 아티스트 이름을 건 콘덕의 숲 만들기(실베니아)는 계속 이어지고 있다.

특히 잘파세대(Zalpha Generation)들은 환경 문제, 사회 문제에 관심이 많아 ‘죽은 지구에 K-팝은 없다’라며 음원 스트리밍 서비스에 재생에너지를 100% 사용할 것을 요구했다. 이들은 자발적으로 모여 지속 가능한 K-팝을 위해 탄소배출을 줄이자며 ‘케이팝포플래닛’이라는 플랫폼으로 결집하고 있다. 이들 콘덕들은 착하고 선한 아티스트가 K-팝의 경쟁력이 되는 시대로 만들어나가고 있다.

#4. 소비자에서 기획자로, 팬덤의 진화

그렇다 보니 콘덕문화가 콘텐츠 산업을 이끌어간다고 말할 정도다. 이제 팬덤 성격을 제대로만 파악한다면 콘텐츠 기획과 마케팅에도 큰 도움을 받을 수 있다. 《팬덤 3.0》의 저자 신윤희는 팬덤 진화 과정을 “1세대 팬덤은 추종자, 2세대는 고객님, 3세대는 기획자”로 나눠 설명한 바 있다.

1세대 팬덤은 기획사에서 만들어진 아이돌에 열광하는 ‘추종자’다. tvN 드라마 <응답하라> 시리즈에 등장했던 10대 팬들이다. 감성복고드라마 <응답하라> 시리즈가 의미가 있는 건 당시 ‘빠순이’ 문화로 낮게 평가되고 한심한 행위로 인식된 팬클럽 활동을 무한 긍정하며 취업의 기회로 활용해 콘텐츠 산업 역군이라는 긍정적 인식으로 바꾸는 데 기여했기 때문이다. 이때만 해도 콘텐츠는 아이돌 기획사가 만들고, 팬들의 영향력은 그리 크지 않았다. 기획사는 음악보다는 멤버의 캐릭터와 서사를 우선 부각시키려고 했다.

2세대 팬덤은 스타의 음반을 살 수 있고, 콘서트도 갈 수 있는 ‘고객님’이다. 이 단계에서는 팬들이 모금을 통해 스타에게 선물을 보내며 팬들의 구매력을 입증하는 조공문화가 형성된다. 3세대 팬덤은 기획자와 전략가, 마케터의 역할이 추가된다. 대중문화 콘텐츠 중 팬덤의 의견을 가장 많이 반영해 제작하는 장르는 ‘게임’일 것이다. 하지만 대중음악도 업계에서 담당하던 콘텐츠 기획과 제작에 콘덕이 대거 참여하면서 팬덤의 영역이 넓어지면서 제작방식도 바뀌고 있다. 이러한 3세대 팬덤은 2017년 11인조 프로젝트 보이그룹 워너원을 탄생시킨 엠넷 아이돌 오디션 <프로듀스 101> 시즌 2부터 본격화됐다. 워너원은 멤버가 정해지기 전부터 이미 팬덤이 형성됐다.

3세대 팬덤은 스타와 그룹을 콘덕 자신이 직접 기획하고 양육하는 새로운 소비자로서의 팬덤이다. ‘내’가 길러냈다고 생각하므로 ‘감놔라 배놔라’의 ‘간섭 팬덤’ 성격을 띨 수밖에 없다. 이런 간섭의 콘덕 목소리가 음악산업 파이를 키워준다. 지금은 3세대 팬덤이 분화하는 시점이다. 아직 보편화되지는 않았지만, 팝가수 찰리 푸스(Charlie Puth)가 라이브 방송을 켜놓고 콘덕의 의견을 반영해 음반을 만들었듯이, 소속사가 없는 가수라면 음반제작을 콘덕에게 맡기면 효율적이라는 소리도 나온다. ‘콘덕(지교)’라는 단어가 이들의 모습 전체를 설명하는 건 아니지만, 콘텐츠 산업의 주체와 방향성을 알려주는 것만은 분명하다.

걸그룹 ‘마마무’ 등을 기획한 김진우 RBW 공동대표는 콘진원 2022 스타트업콘을 통해, K-팝 프로듀싱도 초기 매니저 프로듀싱에서 작곡가·아티스트 프로듀싱(2009~2020)→팬 전문가 프로듀싱(2020년 이후)으로 변화한다며 콘덕문화의 중요성을 강조했다. 초기 미디어 소비 형태가 단순했을 때의 가수 음반은 매니저가 지상파 3사의 음악 PD를 만나보고, 시장 상태를 살펴본 후 직접 기획했다. 매니저 프로듀싱은 김민우, 조성모를 제작한 김광수와 브라운아이즈의 ‘벌써 일년’과 ‘With Coffee’ 등을 제작한 박종갑 등이 대표적이다. 이 같은 제작방식이 한계에 왔을 때 제작을 맡게된 사람은 전문 작곡가와 프로듀서다. 김형석, 박근태, 윤일상, 조영수 등이 이때 부각됐다.

3단계 프로듀싱은 팬들의 의견에 반응하고 그들 요구를 반영하는 팬 매니저가 프로듀싱의 중심에 있다. 댓글을 읽어보는 팬 매니저가 작곡가를 고용하는 방식이다. 지난 11월 3일 공개한 어반자카파의 신보 ‘STAY’ 전곡을 프로듀싱한 권순일은 “매일 댓글을 읽었다”라고 밝혔다. 비마이프렌즈 서우석 공동대표는 앞으로도 콘덕문화는 더욱 커질 것으로 예상했다. 팬덤 콘텐츠 자체의 양과 이슈가 늘어나고 있고, 디지털 상품 등 사업화 기회가 다양해지기 때문이라고 한다. 제작자들도 콘덕을 제3의 기획자로 인식한다. 이런 현상은 콘텐츠 기업들의 생존전략이기도 하다. 우리 대중문화산업 발전과 다양성에는 ‘콘덕’을 어떻게 활용하느냐에도 상당 부분 달려있다.

서병기 / 헤럴드경제 대중문화 선임기자