드라마 간접광고(PPL)와 스토리텔링
: <시크릿가든> 사례 분석

정책연구팀 이기현 수석연구원

 요 약

1. 간접광고(PPL)의 개념과 도입현황

  ○ 개념

    - 간접광고 : 영화산업의 소품에서 시작되어 1980년대 본격적으로 등장, 방송 프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여

       그 상품을 노출시키는 형태의 광고를 의미
    - PPL은 간접광고의 한 유형으로서 광고주로부터 금전적 대가를 받은 후 TV 프로그램이나 영화 속에 상업적 제품이나 서

       비스를 소비자에게 노출시키는 행위로 이해

  ○ 도입 현황

    - 국내에서는 10여 년 전부터 간접광고의 도입과 양성화에 대한 논의가 이루어져 왔으며, 2005년 이전까지는 주로 불법적

       인 간접광고에 대한 규제 강화가 주요 현안
    - 이후 간접광고를 양성화하는 방향으로 논의가 진행되어, 2009년 방송법 및 시행령 개정을 통해 간접광고 허용
    - 2010년 5월에 지상파TV에서 첫 간접광고가 등장하였고, 현재 오락, 교양, 드라마를 중심으로 도입 단계에 있음

2. 간접광고(PPL)의 거래 구조와 판매 방식

  ○ 방송법 시행령에 따라 방송사가 의뢰 주체가 되고, 방송광고공사(미디어렙)가 대행

    - 방송사의 상세 제작서에 따라 판매가 의뢰되면, 방송광고공사가 요금산정과 상품구성을 광고회사를 통해 광고주에게 제안

  ○ 간접광고의 판매 절차는 기존 지상파방송 광고와 유사하나, 기획단계부터 방송사와 외주제작사가 공동으로 참여한다는

      것이 차이점

3. 드라마 간접광고(PPL)와 스토리텔링 : <시크릿가든>의 사례

  ○ ‘몽벨’의 경우 상품형, 배경형, 인물형 모두가 결합된 가장 복합적인 유형으로서 간접광고와 스토리텔링의 결합정도가

       상대적으로 높다고 할 수 있음

  ○ ‘마임그룹’, ‘리솜 리조트’, ‘롯데백화점’ 사례의 경우, 배경형과 인물형의 결합으로 주인공의 집과 직업 활동 공간으로 활용

       되면서 주인공의 정체성 구성에 기여

  ○ ‘BMW’의 경우는 상품형과 인물형의 결합이면서 주인공의 캐릭터와 이미지의 구성과 함께 드라마 전개 상 주요 장면에서

       결정적인 소품으로 활용

  ○ ‘카페베네’의 사례는 상품형과 배경형의 결합으로서 상품을 활용한 에피소드 구성 및 적절한 배경을 통해 두 주인공의

       관계 설정과 스토리 전개에 활용

4. 결론

  ○ 간접광고(PPL)는 드라마 스토리텔링에 일정한 영향을 미치는 요소로 부각

    - 간접광고의 유형에 따라 단순 상품 배치에서 주요 장면의 배경, 또는 등장인물의 특징, 스타일, 이미지, 정체성을 구성

       하는 요소로 작용
    - 상품형, 배경형, 인물형이 서로 결합하면서 복합적인 광고 효과를 발휘함과 동시에 스토리텔링과도 밀접한 연계 효과

       창출

  ○ 제작사의 입장에서 간접광고를 통해 안정적인 재원 확보가 가능해지고, 충분한 기획력을 바탕으로 간접광고와 스토리텔

      링의  적절한 결합이 이루어질 경우, 프로그램의 질과 경쟁력 향상에 크게 기여할 것으로 예상

  ○ 결론적으로 드라마의 현실감과 현장감의 제고, 자유로운 소품과 배경의 활용을 통한 제작 방식과 여건의 개선, 프로그램

      의 질과 경쟁력 향상을 위해 현행 간접광고의 제도적 미비점과 문제점 보완이 시급

※ 자세한 내용은 첨부(PDF)화일을 참고하시기 바랍니다.